CRM（客户关系管理）定义为客户关系管理，它包括声明所有业务流程并将其集中在客户期望上，以便为他们提供更好的服务以实现忠诚度。在拉丁美洲，决定采用CRM的主要因素是全球化。诸如Bital之类的墨西哥公司已经成功实施了CRM。但是实施CRM不仅是购买软件，这就是许多公司未能实现其目标的原因。
CRM一词已被许多公司迅速采用，但是很少有财团制定适当的计划，这就是为什么全球实施的计划中有70％的计划在不超过十二个月的时间内失败的原因。
在实施CRM之前，必须考虑以下方面：CRM不是软件，CRM不是销售自动化，CRM不是新的。CRM不是很大的投资。CRM不是部门计划。
作为一个好的计划，必须应用CRM成功的4个P（计划，人员，流程，技术平台），逐步实施该策略也很重要，因为它将有助于提高CRM计划的成功率。 。
1.简介
在当今大多数公司都在全球竞争激烈的环境中竞争的时代，公司需要建立新的销售方式，吸引更多的客户，不仅要向他们销售，而且要把他们视为主要合作伙伴。的业务，即更改业务计划，以使他们成为公司的负责人。
这就是最近人们对CRM（客户关系管理）这个名称越来越多的了解，众所周知，这是与客户关系的管理，包括声明所有业务流程并将其集中在客户期望上。 ，以便为您提供更好的服务并达到您的忠诚度。
纵观整个历史，与客户的关系一直在发展，并且由于技术的进步，当前这种类型的策略可以在组织中应用，CRM技术始终存在，但是要感谢特定的技术工具。信息，现在只能同时将这些做法应用于数百万的客户。
在美国，已实施CRM的公司的成功案例众所周知，但在拉丁美洲地区，对于实施CRM的公司，该问题更具选择性，只有真正的大公司他们鼓励这种哲学进入。因为它代表了公司许多资源和努力的承诺。
因此，许多公司不愿意在经济衰退和危机之时承担风险，例如当今我们拉丁美洲国家所经历的危机。
因此，本文档将尝试列出拉丁美洲公司对CRM哲学的实施和成功期望，还将寻求了解哪些公司可以使用这种CRM哲学。成功实施此理念必须考虑哪些可能的关键因素，所有这些目的都是为了概述我们国家正在发展的CRM行业。
2.-拉丁美洲的CRM
多年来，公司一直在不断发展，试图通过各种方式使其与竞争对手区分开来：降低成本，差异化，改进流程，目的是在国家或全球州一级保持竞争力。近年来，CRM一词的出现是对日益难以实现的差异化的回应，降低价格已不再是促进销售的一种方式，正如CRM在今天提出的那样，挑战在于了解客户，了解什么。是什么使他们与客户不同。如果我们能够了解客户是谁，那么我们就能更好地满足他们的需求。如今的问题是，所有客户和用户都希望获得批量生产的价格，但要单独考虑和照顾。根据《客户服务》杂志（2002）
3.- CRM的重要性
前面的内容表明，CRM是一种现成的方法，正如Reyes（2003）引用的Raciman（1996）对CRM的要点进行评论时说：“要了解CRM战略或计划的重要性，对于组织而言，我们必须首先了解客户对组织的意义”，Batteman and Snell（2001），将客户定义为获得公司提供的商品或服务的人，没有客户，公司将无法生存。客户在组织中是如此重要，以至于对客户的忠诚度成为该组织中最重要的资产，并且当客户不需要寻找其他提供者时就可以获得忠诚，因为他对当前提供者感到满意。
这种新方法的出现是由于公司正在寻求一种差异化的事实，以帮助他们在全球范围内进行竞争，正如Ayala（2003）在评论中提到的那样：“之所以出现CRM，是因为品牌触手可及。消费者同时存在，但消费者最大的满意之处之一就是区别。大众传播是积极而壮观的，但却是冷酷的，而个人接触和长期计划使它充分融合了温暖和信息，这是大多数公众真正爱上品牌并认同该品牌所需要的，“
决定在拉丁美洲采用CRM的主要因素是全球化。或者更确切地说，甚至在全球化之前，我们就应该说西班牙语世界的区域化。第二个因素并不新鲜：客户为王。换句话说，竞争，主要竞争对手的压力，追求卓越的差异是主要的推动力，首先是在区域层面，然后是全球。（客户服务2003）
4.-拉丁美洲趋势
随着拉丁美洲公司希望在竞争日益激烈和全球化的市场中保持生存能力，理解和管理与客户关系的挑战将日益增加。这些公司不仅要专注于获得新客户，而且还要着重于了解和管理他们已经拥有的客户。提高消费者忠诚度将是获得更大竞争优势的最终目标的关键。
另一方面，在拉丁美洲，公司在实施CRM方面的投资有望复苏，这就是el Financiero（2003）评论说Siebel Systems等公司期望拉丁美洲的销售增长20％至30％的方式。由于市场的复苏，今年它已经计划开设三个新的分支机构。其他公司也正准备在拉丁美洲竞争，例如与PeopleSoft一样，后者乐观地看待非洲大陆的南部。尽管领土比美国大三倍，但市场要小得多，部分原因是资金缺乏（Mural 2002）。
威尔逊（2003）评论说，最近对拉丁美洲400多名高管的调查显示，该地区大多数中小型公司仍处于CRM解决方案的学习阶段。
随着拉丁美洲公司希望在竞争日益激烈和全球化的市场中保持生存能力，理解和管理与客户关系的挑战将日益增加。这些公司不仅要专注于获得新客户，而且还要着重于了解和管理他们已经拥有的客户。提高消费者忠诚度将是获得更大竞争优势的最终目标的关键。
5.-已实施CRM的拉丁美洲公司
在拉丁美洲地区，许多公司已经实施或将要实施CRM战略，其中一些已经成功完成，例如Grupo Financiero Bital，它在实施CRM战略方面一直处于最前沿，今年，在“大型企业”类别中，有两个重要的国际奖项：“年度拉丁美洲CRM银行”和“ 2002年Gartner CRM卓越奖”。根据《宗教改革报》（2003年）
这两个奖项也是对Bital正式实施的CRM战略有效性的认可，这意味着其在不断提高服务质量的过程中所取得的成就。
这些成就是Raalel Arana de la Garza强调的成就，这要归功于Bital Financial Group实施的CRM战略，旨在找出其每个客户的特定需求，以及提供最佳水平的服务和提供产品。通过对其数据库进行全面分析来量身定制。
表1列出了自实施CRM程序以来Grupo Financiero Bital获得的一些可量化的结果。
表1：Bital CRM计划的结果
资料来源：Reforma（2003）
| 结果 |
| 获利能力提高了广告系列客户的20％。 |
| 广告系列发布成功获得20％的回应 |
| 12％的新信用获取来自CRM活动。 |
这表明CRM计划的实施以及良好的领导才能实现更宏伟的目标。
Vitro是另一家也押注CRM的公司，但采用了不同的方法，正如Mural（2003）在一篇文章中所评论的那样，Vitro正在利用CRM通过利基市场中的玻璃包装重新获得全国影响力。根据《 El Economista》（2003年）报纸的报道，它由于全球化而丧失了。
但这并不是免费的，因为他必须从玻璃容器的生产商到从瓶子设计到市场营销和分销的顾问，甚至开始制定销售成品的战略。为了使包括Jugos del Valle，Bacardi，Baquil，Tequila Herradura，可口可乐，Grupo Modelo和Unilever在内的1,000个客户成为其商业合作伙伴，并且不再将Vitro视为唯一的供应商。（《经济学人》 2003年）
除上述两个示例外，还有许多成功实施CRM的公司案例。
但是，正如他告诉我们的那样（Ayala2003），并不是所有事情都像他提到我们时那样简单：“ CRM这一术语已被许多公司迅速采用，但迄今为止，只有很少的财团拥有足够的计划或有能力发展全面服务，这就是为什么全球实施的计划中有70％在不超过十二个月的时间内失败的原因。” 由于对CRM概念及其实现方式有误解”。
6.-失败的CRM
当前，客户关系服务（CRM）策略的不适当应用导致公司对这些长期解决方案的结果不满意。
咨询公司AT Kearney进行的一项研究表明，采用专业护理策略的公司中有70％是通过不适当的方法这样做的。
他指出，与某些考虑因素不同，服务策略不是短期的计划，因为它们的应用可能需要三到五年的时间，尽管它们是重要的解决方案，如果执行得当，将为公司带来好处。
它还解释说，已采用三种不同的方法来应用CRM策略，前两种方法使用最多，而结果最少。
7.-如何实施CRM
共有三种不同的方法：30％至40％的公司使用所谓的“大爆炸”方法，44％的公司使用多次启动方法，而12％的采用渐进式转型方法，他说，尽管是最成功的。
在第一种情况下，目标是同时应用“所有内容”，这导致大量的初始投资，并且实施时间长，灵活性小和管理复杂性高。同样，只有30％的使用该方法的公司对此方法感到满意，因为经过了很长的时间，以便可以观察到结果或仍然无法获得结果。
顾名思义，在涉及多个举措的情况下，各个领域都有其自己的面向客户的框架，这意味着工作重复，信息分散，经验不一致。根据采用这种方法的公司的说法，尽管短期利益并不能确保长期的成功，但它确实达到了他们的期望。
最后一种方法称为“逐步转型”，它具有集成的计划和面向客户的共同愿景，强调了更改基础的定义，速度和灵活性之间的平衡以及计划的集成和一致性。
8.-吸取的教训
尽管CRM概念并不是什么新鲜事物，并且有很长的应用时间，但今天，该概念仍在不断发展，并且仍然存在一定的歧义。此外，CRM实施中的故障率表明它尚未完全完善。这就是Marchand（2002）在表2中列出多年来获得的有关CRM的一些经验教训的方式。
表2：多年以来有关CRM的经验教训
资料来源：Marchand（2002）
| 经验教训 |
| 1.- CRM不是软件。CRM不需要专门的CRM软件。CRM可以通过简单的Excel，Access甚至通过议程和物理文件来完成。 |
| 2.- CRM不是销售自动化。至少不仅如此。实现销售人员自动化是实施CRM的最困难方法。还有是，涉及到CRM等概念：客户智能，客户服务和忠诚度，呼叫中心，市场营销计划，客户开发等。 |
| 3.- CRM不是新的。CRM的哲学始终是：亲近客户，识别他们，区分他们，定义交互点，个性化交易，保留他们。如今，在角落杂货店已经做到了这一点，如今，由于有了信息技术，该概念可以帮助大型公司进行个性化营销（一对一营销）。 |
| 4. CRM不是很大的投资。它应该分阶段进行，如果您决定投资技术，则应该在公司中养成CRM习惯。由于百万富翁收购了软件，CRM不会发生，因为它只是一条路径，而不是目的地 |
| 5. CRM不是部门计划。这是公司的全球方针。 |
已经证明的是，当它成为公司目标，尤其是高层管理人员之一时，它工作的机会就会增加。在后一种情况下，挑战在于首先了解范围并设定业务目标，然后使组织的其余部分保持一致。
简而言之，CRM是寻求创建，获取，发展和保留客户的运动和方向。在一定条件下，该软件可以成为出色的工具。但是，CRM方法和行动的一致性是最重要的。马尔尚（2003）
9.-实施过程
根据分析师和顾问的定义，CRM是一种业务策略，而不是软件。它涉及更改公司内部流程，以便更好地管理与客户的关系。是的，这些过程更改通常与对专用软件，硬件，咨询服务和培训的投资并驾齐驱。这就是为什么它与技术如此相关。
由于上述原因，Gerson（2001）评论说：“ CRM的最关键方面是与消费者建立的关系。员工将是发起和维持这些关系的人。因此，必须确保他们知道如何互动，影响和服务消费者。”
同样，Gerson（2001）担心CRM实施的高失败率，告诉我们提高CRM成功期望的关键成功因素。这些被他称为CRM成功的4 P（计划，人员，流程，技术平台）
计划：为CRM工作制定详尽的计划。设计您希望程序在最初和未来3-5年内实现的目标。
例如，如果您打算在网站上捕获客户数据，则将调整三个阶段的计划。首先是获取客户的电子邮件地址和姓名。第二个是获取您的实际地址和电话号码。而且第三方必须掌握他们的购买偏好。
人员：让员工和合作伙伴共同参与CRM。这是一种新的公司文化。必须对团队进行客户服务技能方面的培训。
人们如此重要的另一个原因。员工将是发起和维持这些关系的人。因此，必须确保他们都知道如何互动，影响和满足客户。
流程：您必须仔细确定您的CRM流程。这将是关于如何联系客户，如何捕获信息，如何使用信息，反复联系客户的方法以及合并客户所有联系点信息的计划的服务图。应该创建流程图，鱼图，服务图和任何其他需要开发的图，以确保每个人都从客户的角度理解流程。
技术平台：现在是选择CRM技术平台的时候了。必须找到供应商，其运作方式与公司相同，因此适应将更加容易。由于已经了解了他的期望，因此他参与了人员并制定了流程。您将需要找到最适合公司及其客户的软件。
开发成功的CRM的四个P后，该公司将比竞争对手更具优势。如果来自尚未开始CRM努力的公司，那么这种方法将帮助您超越竞争对手。通过从一开始就做，您将无需再做一次。
结论
当前，我们生活在一个明显的全球环境中，每当我们拥有更多可用信息时，借助Internet和信息系统，几乎可以在任何地方购买任何东西，这就是公司必须找到新的吸引方式对客户的宠爱，并以如此精致的态度对待他们，以至于他们发现我们对建立长期的业务关系感兴趣，也就是实现他们的忠诚度。
通过使用支持CRM理念的信息系统，许多公司将能够扩大他们的市场并能够在这个全球市场中继续发展，您不再需要一次购买就可以想到拥有多年的客户。
换句话说，公司必须如何利用CRM的哲学，以便除了作为公司成长之外，还可以发展其客户服务文化并感觉自己是公司的一部分。
拉丁美洲的公司在实施CRM理念时有很大的成功机会，这在第一世界国家已经得到了证明，在这些国家中，组织在实施CRM系统时面临的更大风险已经得到缓解。
遵循图1所示的过程中的方法，遵循种植CRM活动，参与和培训人员，定义过程并获取最适合公司与其交互方式的技术的步骤客户将能够以重要方式减轻风险，这将使系统具有更好的性能。
CRM哲学发展方法论
建议将CRM的实施结构化，分析化，并以公司的意识形态为基础，也就是说，软件必须适合公司，而不适合公司。
另一个重要的一点是，必须逐步实施和计划CRM实施，这样可以降低风险，并在实施过程中观察结果。这将有助于拉丁美洲公司通过良好实施CRM战略来增加成功案例。
参考书目
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拉丁美洲CRM的成功前景
贡献者：Marco Antonio Valdez [email protected]
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