公司的外部评估和审计

本章检查进行外部战略方向审核（有时称为环境评估或行业分析）所需的工具和概念。

外部审计的重点是识别和评估超出单个公司控制范围的趋势和事件

外部审计揭示了公司面临的主要机遇和威胁。通过这种方式，管理者能够制定战略以利用机遇并避免或减少威胁的影响。

关键外部力量。

外部力量分为五大类：1）经济力量2）社会，文化，人口和环境力量3）政治，政府和法律力量4）技术力量5）竞争力量。

外部审计的性质。

外部审计的目的是创建可以使公司受益的机遇和应避免的威胁的明确列表，但外部审计的目的不是要详尽列出影响公司的所有可能因素。相反，他们的目标是确定可以提供实际答案的主要变量，公司必须在进攻和防守上都应对各种因素。

技术力量

革命性的技术变革和发现对公司产生了巨大影响，仅凭超级生产力的进步就可以通过降低电的阻力来增加电气产品的功率，彻底改变商业运营，尤其是在交通行业，公用事业，医疗保健，电力，计算机。互联网是刺激生产力的国家乃至全球经济引擎，而生产力是一个国家改善生活条件的重要因素。机会和威胁的本质，改变产品的生命周期，提高分销速度，创造新产品，通过消除传统的地理市场障碍并改变产品标准化和灵活性的历史平衡，技术力量代表了制定战略时应考虑的重大机遇和威胁，技术进步极大地影响：

·产品·服务·市场·供应商·分销商·竞争对手·客户

技术进步导致新产品和更好产品的泛滥，改变行业中相对竞争成本的位置，并使现有产品和服务过时，技术变化减少或消除了公司之间的成本障碍，较短的生产流程，导致缺乏技术技能并改变员工和客户的价值和期望，也产生了比现有竞争优势更有效的新竞争优势。

许多战略家花了无数小时来确定：

市场份额

产品定位价格销售预测市场规模分销商监督

技术并没有得到同样的关注。

技术进步并没有平等地影响所有经济领域，通信，电子，航空和制药行业的波动性远大于：

纺织林业冶金

竞争力量

收集和评估有关竞争对手的信息对于成功制定战略至关重要，大多数具有多个部门的公司出于竞争原因不提供有关部门销售和利润的信息，许多公司使用Internet来获取信息。它关于竞争对手的大多数信息，在所有行业中都是激烈的竞争，如果任何公司发现竞争对手的弱点，则在利用其问题时不会表现出任何怜悯。

以下七个特征描述了最具竞争力的公司：

市场份额了解并记住您的业务是什么必要时固定整个公司创新或消失并购对于增长是必不可少的人与众不同没有质量可替代，没有竞争力就没有更大的威胁。

竞争情报。

竞争情报是一个系统性的过程，旨在收集和收集有关竞赛活动和总体业务趋势的信息，以实现公司自身的目标，就像在军队中一样，竞争情报是成功的关键之一。公司获取有关其竞争对手的信息和知识越多，就越有可能制定和实施战略，竞争对手的弱点代表外部机会，竞争对手的优势代表威胁。

结果，对商业智能普遍存在三种误解：

运行情报程序需要大量人员和计算机，而收集竞争对手的情报则违反了反托拉斯法，因为这相当于间谍活动。

收集情报是不诚实的商业行为

通过以下方式收集信息：员工经理供应商供应商分销商客户债权人顾问

他们在拥有卓越的智力或总体竞争力方面有所作为。

企业需要：•对竞争对手有全面的了解•脆弱的竞争对手•评估战略行动的影响；•确定潜在的行动•损害公司地位的竞争对手

合作竞争者之间

战略家强调竞争者之间的合作，因为他们之间的合作成功了，两家公司必须做出不同的贡献，协议中未涵盖的信息经常通过以下方式进行交互：工程师，市场经理，产品设计师

竞争分析：搬运工五种力量的模型。

五个搬运工兵力模型是广泛用于制定战略的分析，它们是：

竞争对手企业之间潜在的新竞争者输入

外部评估

产品的潜在发展将替代供应商的谈判权力与消费者谈判的权力。

公司发展的重要战略。

外部信息来源

其中最重要的是：

杂志出版物报告政府文件摘要书籍目录手册报纸互联网为消费者和企业提供来自世界各地的广泛服务和信息源，交互式服务不仅为用户提供访问信息的能力，而且还可以与个人或企业进行通信创建信息的人。

全球挑战

全球化是全球范围内战略制定，实施和评估活动的整合过程，全球战略试图以最低的成本提供最高的价值来满足世界各地客户的需求，而实现这一目标的最有效策略走向全球的公司是在国外建立业务之前，对文化，分销商，供应商和客户进行广泛的研究

行业分析

外部因素评估矩阵（EFE），这使战略家可以总结和评估经济，社会，民主，环境，政治，政府，法律，技术和竞争信息。

EFE矩阵分为5个步骤开发：

准备在外部审核过程中确定的外部因素的列表。包括10到20个因素，首先列出机会，然后列出威胁，给每个因素定一个介于0.0（不重要）到1.0（非常重要）之间的值，给每个等级分配1到4的评分表示公司当前策略对这一因素的有效响应的关键外部因素，其中4代表出色的响应，3代表高于平均水平，2代表平均水平，1代表缺陷。根据其分类确定加权值。对每个变量的加权值求和以确定公司的总加权值。

UST Inc.外部因素评估矩阵示例

公司的最高加权值是4.0，而最低的加权值是1.0.4.0，这表明公司对其部门中存在的机遇和威胁做出了令人惊讶的响应1.0，这意味着公司的策略没有利用机会或避免外部威胁。

竞争概况矩阵（MPC）：

识别公司的主要竞争对手，以及它们与被研究公司的战略地位相关的具体优缺点.MPC和EFE矩阵中的值和总值得分具有相同的含义;但是，CPM成功的重要因素包括内部和外部两个方面，因此排名是指优势和劣势，其中4代表主要优势，3代表次要优势，2代表次要劣势。缺点1和竞争对手公司的排名和总价值得分进行了比较，该比较分析提供了重要的内部战略信息。除了MPC示例列表中显示的因素外，它通常包括其他内容，例如：产品线的宽度，销售分配的有效性，品牌或专利优势，设施的位置，电子商务的经验和技能。

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