营销是指与生产，销售满足消费者当前和/或潜在需求的产品，商品和/或服务密切相关的一系列活动，旨在获得利益。
通过这种方式，我们已经从理想的哲学概念转变为将其置于供需相遇的地方。
这些活动-功能和子功能-构成了包括商务营销实践在内的这套活动，构成了本课程的学习主题。
而且，尽管有必要以示意图形式说明，但它们仍将在当前文本的后续章节中进行开发，以概述营销的范围及其性质。
我们已从商业角度出发，分析了公司与市场之间关系的不同方式。
1.2。公司面向市场的方向
商业运营实际上是一种交换行为，公司在交付产品时所获得的价值等于为其设定的价格。尽管此价值通常以金钱表示，但不排除其他类型的价值，我们将在后面看到。
公司可以通过四种方法或光学方法来开展这些交流活动。
1.2.0。交流的可能方法
尽管生产，产品和销售是我们对营销的理解的一部分，但基于这些条件中的一项或多项的基于活动的方法与营销无关。
当您考虑需求导致的需求时，营销开发就开始了，其知识先于仅基于该需求而存在的产品的开发和制造。
由于这是构成营销范围问题的核心，因此我们将在下一部分中在适合它的环境中进行处理，并提出从需求到需求的转变过程。
关于公司的其他三个方向，我们有兴趣了解和强调每个人在营销方式方面的实质性差异。
1.2.1。生产和产品光学
我们将这两个概念归为一类，因为它们（至少在外观上）密切相关。该资格是必要的，因为事实上，即使大型跨国公司都以自己的品牌销售第三方制造的产品，在这种情况下，生产视角和产品视角之间也存在分离。
从生产角度来看，它的经营理念是，需求将有利于低成本的那些产品。
这种方法的结果是，公司的活动面向规模经济和大规模分销。
这种业务导向在两种市场情况下可能是有效的：
1，当需求高于供应时。
第三世界国家和某些所谓的EAST中发生的情况。
2．当生产成本很高时，这只能通过提高生产率来降低，从而降低单位成本。
第二种情况属于亨利·福特（Henry Ford）于1900年为扩大汽车市场而采用的“批量生产-价格便宜”的理念，当在新市场中开发对产品的广泛需求时，这是一个有效的选择。初始生产成本高。
对于以产品为导向的公司，他们的经营理念是相信消费者会偏爱质量最好的产品。
“本身”的质量和“我的”质量
在这里，除其他外，他忘记了一件事情就是质量本身，可以用精密实验室仪器测量，而我自己又有另一种非常不同的质量，或者说是什么相同，我，消费者如何看待我会解释质量。
当在MARKET Analysis课程中尝试使用假味测试时，这种差异的重要性将得到强调。该技术是一种商业研究技术，可用于评估其他变量的影响，而与感官品质本身无关，风味的感知和偏爱，质量评估等
但是不要认为只有小型且经济实力较弱的公司才能遭受以产品为中心的方法的负面影响。
杜邦（Dupont）是世界上最强大的化工公司之一，它在1970年代初以很高的成本开发了一种被誉为奇迹的纤维，因为它具有与钢一样的耐性，并且是纺织品和纺织品市场的一次真正的革命。预计会有数千个应用程序。这是凯芙拉。
这就是问题
在没有满足您特定需求的指导下开发产品。
在许多情况下，为了摆脱僵局（通常是产品的重点），请求助于销售导向。
1.2.2销售光学
那些采用这种方法的人坚持以下原则：
就像优质的布料一样，在方舟中不出售它，有必要去寻找消费者并通过积极的技术迫使其出售。
对于那些假装销售自己生产的产品而不是生产销售产品的人来说，这是通常的资源。
这是一种广泛用于销售“不需要”产品的技术：百科全书，保险等。以及某些分类为“按需”的汽车，例如“诚实的约翰”的讽刺漫画，在美国电影和电视连续剧中屡见不鲜，试图出售“他所拥有的”（在而不是将“出售的物品”卖给您机构的任何访客。
许多人错误地认为，积极进取的销售和促销技巧是营销的基本目标，即使不是唯一的目标。
当政客使用这些攻击性技术来获取加入和投票时，也错误地说他们进行了政治营销。并非不可能谈及政治营销，而是谈谈出售思想或选举用具（集会等）的简单进取行为。
1.2.3。消费者光学和需求
基本哲学不会根据应用，商业，政治，人道主义等领域的不同而变化。在任何提案的背后，都必须有一个明确的需求，该需求是要满足的，而营销的特征是这种哲学，而不是具有侵略性的媒体。 ，通过它提出对象（产品，商品，服务或想法）。
当我们谈论市场营销或简单地以市场为导向时，我们总是根据已知需求并与需求紧密联系来进行营销。
1.3从必要到需求
如果我们考虑一下本世纪交换方式的历时发展，我们会发现它们符合下图所示：
20世纪交流方式的演变
到1900年，在某些情况下需求逐渐超过供应的情况下，或者在汽车市场的情况下，需求几乎不存在，有必要扩大需求以使产品更便宜，因此出现了合理的方法。走向生产。
随后，随着需求的增长和供应的增加，重点放在了产品上。
当基于产品质量的差异不再是一个歧视性因素时，可以采用积极的销售和促销技术。
下一步将进行重大的质量飞跃，并将重点放在市场上。正是这一点必须为我们提供成功制造和销售哪些产品的答案，只有在这些产品能够满足围绕完全确定的需求合理化的潜在需求的情况下，才有可能。
1.3.1。需求，欲望和动机
所有人都需要空气，水，食物和庇护所才能生存。
但是除了这些至关重要的需求之外，我们中还有一些需求：休闲，教育，服务等。他们都喜欢性爱。是在基本需要上进行的文化建设，在这种情况下就是物种的繁殖。
当然，从最低限度生存的角度来看，许多愿望是可消耗的，并且我们可以返回山洞并生存，但是从文化的角度来看，它们并不是希望的生活质量极限。
因此，生活质量被认为与一系列商品和服务的拥有和可获得性相关，这些商品和服务相对于其他商品和服务实现了我们的社会形象，并且构成了利益集团所接受的最低要求，并且D. Riesman被称为“标准包装”，这不仅意味着拥有这些商品和服务，而且还暗示着它们所要求的合规性理想。
正是这些机制将基本需求的各个方面转化为需求，使彼此混淆，并且无法分辨基本需求在哪里结束和需求在哪里开始（作为对需求的改造）。
尽管该出版物还将在市场分析课程中对消费者研究进行更全面的处理，但我们仍需要在此处建立一些基本的区分标准，以便了解营销与证明其必要性的关系。指定：
在心理学中，我们说的是本能，需求和冲动，将前者理解为一种先天条件，在特定刺激作用下会导致同一物种成员之间产生特定而复杂的反应。
在缺乏或失衡的意义上，需求的概念与上述需求相对应，其本质可以是生理的（需要热量）和心理的（需要成就）。
至于冲动，是生理需要或达到目标的普遍愿望的结果。
从实际意义上讲，我们必须将欲望理解为：
当说人是有需要的人时，应该说他是有需要的人，因为在需求很少的情况下，表达在他们身上的欲望是无限的，并且其结构比其外在表现形式要复杂得多。
这种巨大的复杂性导致T. Veblen在他的“休闲阶层理论”中将人类消费描述为引人注目，因为可见的消费纯粹是间接的，而实际上往往是真正的隐藏动机。即使是个人
我们在该主题中引入了动机一词，这个概念在50年代和60年代期间在营销专家中变得过分重要，可以定义为：
一组条件，这些条件可以启动，引导和维持行为，通常直到达到某个目标或阻止响应为止
正如我们已经提到的那样，在50年代和60年代，营销动机的超越性被夸大了，并不是因为它被赋予比现在更重要的意义，因为它是引起需求响应和响应的基本引擎。偏好，但是因为通过E.Dichter的著作，收集在他的《欲望的策略》一书中，并由万斯·帕卡（Vance Packar）的小册子确定了尺寸，所以人们相信，不仅仅是知道消费者最隐蔽的动机，但掌握这些动机，控制和指导其行为的可能性。
该问题既是由于该方法的根本性质（基于弗洛伊德的精神分析技术），也由于其应用的自负。DuránPich教授的观点很好地概括了这一点：
后来的经验表明，尽管已经获得了非常有趣的途径来了解个人行为的原因，但对最深层动机甚至是许多属于较高意识层面的动机的全面理解远非如此。达到。。
今天，当我们谈论动机时，我们只是在谈论欲望，有多少缺乏特定的东西可以满足需求。
1.3.2愿望，动机和需求
欲望可以产生需求。我们说它们可以，因为仅仅存在对产品（定义为能够满足需求的一切）的需求是远远不够的。
欲望是满足需求的必要条件，但并不充分。除此之外，购买力是必不可少的，如果没有购买力，无论欲望多么强烈和充满活力，需求都将无法得到满足。因此，我们可以将需求定义为：
应当指出，需求通常不是针对孤立的需求，而是针对这些需求的群体以及一系列选择替代方案。
当某人考虑购买运输系统时，他不仅将机动性视为必要条件，而且将其认为必要的所有条件（例如速度，安全性，舒适性等）视为必需。对于这些需要的情况中的每一种，您都会找到您应该重视的替代方案。
这种增值过程与古典经济模型“ homus oeconomicus”不符，后者的决策基于对效用的合理评估。这包括由消费者执行的估计产品满足其特定需求感知能力的过程。
在这一点上，也许可以争辩说，对于营销而言，最终最有趣的是需求的知识，这就是利益的来源。
原则上，这种说法似乎是无可争辩的，但是它忘记了需求是针对能够满足需求的产品而产生的，
因此必须有该产品。
但是，要制造该产品，必须知道是否有必要满足其需求。
1.3.1需求，欲望和动机
这是营销周期，也是市场方法的意义：从需求到需求，通过搜索，开发和/或投放能够满足第一需求的产品投放市场。
但是，定义自己的公司在市场中的状况也是必要条件。
问题的答案，我在哪个市场？您必须在我可以满足的需求类别中寻找它，避免使用T. Levitt所谓的“营销近视”（Marketing Myopia），这种情况发生在公司对产品的重视程度超过其满足的需求时。
根据这位作者的说法，美国铁路之所以陷入危机，是因为其短视力集中在产品（铁路）上，而不是需求（用于运送旅客和商品）。
举一个相反的例子，我们可以举出意大利运输公司“意大利专线”的情况，该公司知道满足其需求的是跨大西洋运输，而不仅仅是海运，并开办了航空公司（阿里塔利亚）。
问题可能在于停留在最基本的需求阶段。
如果我们生产女鞋，那我们卖什么？
脚保护还是漂亮的脚？
我们将以欲望或动机的形式满足需求，但是根据这些需求的分类，无论是基本的还是学问的，以及每种需求的数量，不同的心理学流派之间并没有达成共识。
在西班牙，主要是在广告客户中，由A.Maslow提出的需求层次结构已被广泛接受并以金字塔的形式呈现，在金字塔中基础被生理因素占据，而在安全方面则被安全因素所占据。第三层将与占有和爱有关的东西放在第四层（总是上升）在与自尊有关的东西上，并把与自我实现相对应的东西放在第一位。
不否认这种分类的用处，Melvin T. Cooper列出的33种动机或购买倾向似乎具有更大的实际用途。这些分为以下两类：
情绪倾向
1.
区分2. 模拟3. 经济模拟
4.
以个人外观为
傲5.以财产外观（或外貌）为傲6.
社会
成就7.
效率8. 表达艺术品味
9.幸运地选择礼物
10。野心
11.浪漫的本能
12.维持和维持健康
13.清洁
14.儿童的适当照顾
15.食欲的
满意16.品味的
满意度17.个人福祉的安全
18.努力工作中的救济
19.国防面对危险
20.娱乐
乐趣21. 爱好
22.获得更多休息的机会
23.确保家庭福祉
理性倾向
1.负担能力2.易于操作
和使用
3.使用
可靠性4.质量保证
5.值得信赖的
售后服务
6. 耐用性7.储蓄或业务来源8.
提高生产率或财富。
9.节省购买。
10.节省使用。
我们建议进行一项有趣的练习，包括选择一系列产品，并尝试确定与所列产品的动机或倾向性相关的产品。
通常不要忘记-最终选择更倾向于一组需求，而不是单个需求或动机。
重要！了解我们可以满足的需求类别对于定义我们的市场真正范围至关重要。
对欲望和经济能力的了解是确定目标人群的基础。要正确定义定位和沟通策略，必须了解购买动机或倾向。
