口碑营销

摘要

口碑营销是顾问可以用来成倍地促进销售的工具。它的目的是确定谁是主要的口对口扩散者，并通过不同的机制促进客户成功经验的传播。

1.简介：人人都在寻找口碑

询问任何营销学者，他们都会说相同的话：“最好的营销策略是引起口口相传。”老实说，100％同意。他们还会听到他们说：“但是营销无能为力。”以同样的诚意，100％表示不同意。传统市场营销具有一系列内部和战略工具，可让您设计全球计划的第一部分。它还通过沟通和分销机制来推广其产品，以促进在适当位置的销售行为。所有这一切的目标无疑是产生销售。但是，许多人不知道与这种传统机制平行，还有许多元素可以用来促进口碑传播，并且比传统元素更为强大和直接。

我们如何影响个人交流机制？首先，并非所有人都是个人，也可能有同时发生的集体机制不可撤销地邀请我们谈论某种产品。例如，您如何看待大多数互联网门户网站已经获得了可见性？您见过Google广告吗？决不。尽管我可以向您保证，谷歌使用了有史以来最有效的口碑营销计划之一。离线世界还有其他示例：您如何看待旧城区的保龄球馆来传播他们的活动？你怎么知道谁在“玩”？答案很简单，意见领袖被用在传播野火等新闻的特定地方。

口耳相传是我们之间的事，我们可以管理。在以后的文章中，我将重点介绍这种机制在广告，促销，直销和其他方面将如何发展。

2.消除广告噪音

广告公司竭尽全力，试图使创意克服广告噪音。我们怎么称呼它？我们通过电视，广播，报纸，小册子，品酒会，直销，礼品等中的片段来接收消费者的日常和几乎连续的轰炸。这项任务并不容易，某种程度上变得不可能。代理商试图通过更多广告材料来消除噪音，这显然有助于增加噪音并产生与所需效果相反的效果。然后，广告创意必须停止集中精力使用相同的方式来创作作品，并寻求新的传播机制来打破冷漠的障碍。您越想通过很少的方法来吸引消费者的注意力，面对如此多轰炸，消费者所穿的盔甲将会收紧。

在这种情况下，出现了新工具，例如促销和直销。这个想法是忽略噪音，直接去与消费者见面。但是最终的标准是相似的：更多相同的条件会削弱环境，因此也会削弱环境。

但是口碑营销是一种新事物，而是非常古老且始终存在的。口耳相传是一种高效的机制。您是否知道您对朋友或熟人的关注程度是多少？难以测量，尽管可以肯定地这个数字接近100％。同样可以肯定地说，广告刺激捕获的百分比几乎没有达到上一个数字。

因此，为什么不进行针对口口相传的广告活动呢？答案很简单：这是新事物，鲜为人知。但是正如我们将在这项工作中演示的那样，可以设计，研究，构建和监视口碑。我邀请您走这条路，并记住，从现在开始，您可以告诉您的朋友。

3.信息的速度

上周，我们提到了口碑营销和一家公司进行口碑营销的能力。换句话说，我们在这里评论的是，当人们对我们公司有经验时，他们可以相对频繁地对自己的环境发表评论。此外，某些人觉得将自己确立为信息提供者极为重要。这些人是我们必须确定的人。口碑营销计划的核心要素是信息的速度达到不可思议的程度。实际上，当一个人向某人发表评论时，两者都会成为初始信息的传播媒介，等等。速度意味着我们比竞争对手具有重要的竞争优势：我们将在他之前到达最终消费者。这种方式的另一个真正显着的方面是，消息以适当的方式到达了正确的人。

谁比你最好的朋友知道更多如何告诉你的事情？因此，该消息是在最高水平上实现个性化的。有很多口碑营销的例子，我想举几个例子。旨在产生新客户的赞助计划非常广泛。机制很简单，客户因向公司介绍另一个而获得奖励。

事先知道，新客户符合公司制定的招聘标准。在这些情况下，总是很方便地奖励演示客户和演示客户。双方都会感到重复经验的刺激。另一个广泛使用的例子是使用专家。在许多领域（例如，药物），专家在产生兴趣时起决定性作用，预先存在一种尊重，它允许消费者摆脱“他们在卖东西”的偏见。

4.口碑始于良好的肿胀

口碑营销活动必须采取的第一步是确定我们的粉丝。愿意成为我们的销售代理商的满意客户有哪些？我们可以识别它们吗？当然可以。检查您拥有的数据库，然后尝试将客户分组。如果您没有人（我强烈建议您有一个），请尝试记住或询问您的员工，他们是公司的主要客户。然后询问他们确定哪些是常规买家。请他们向朋友推荐产品或服务，并给他们一些回报。还有朋友。使您的忠实客户成为公司的一部分，了解公司中可能发生变化的方面。

不要放笔记本让他们写下建议，直截了当地问。客户会非常惊讶，以至于该事件肯定会成为与他的最亲密朋友的聊天输入。确定我们的粉丝只是第一步，然后我们必须验证哪些粉丝可能是我们提案的重要传播者。

我们有在任何领域都是专家的客户吗？我们可以确定意见领袖吗？专家和意见领袖喜欢他们作为行动“指南”的角色。确定了他们之后，我植入了他们的想法，他们将很乐意完全免费地成为您的销售代理商。口碑营销计划要求公司能够吸引潜在的信息发布者，要求公司研究客户之间适当的沟通渠道是什么，最重要的是，需要进行系统的研究和计划的后续实施。任何公司都可以同意执行这样的计划，并记住口碑是已知的最强大的营销工具，请不要忽略它。

5.独立的信息来源

口口相传已经使人们说话。这不是简单的文字游戏。公司逐渐相信这种功能强大的工具可以谨慎执行。一切都将没有机会了。

即使是最复杂的广告活动，也必须包含“在您的沟通中的某个地方”，这是一个口口相传的营销计划。效果确实令人惊讶，并且不再需要将经典的想法指向广告的记忆。在此，结果将直接在应用该结果的任何人的收银机中验证。但是，正如我们上面提到的，一切都没有机会。

在整个计划过程中，应特别重视独立的信息来源。他们是谁？。简单。这个想法是很“明显”的，公司正在推广某种产品，因为这样做直接受益。而这个消费者知道。除非该公司具有如此高的声望，以至于它可以像独立代理一样提出建议，否则在大多数情况下，很难脱掉主观性。然后，您必须让公司提供信息，以便消费者然后通过专家“收听”确认。

几乎每个市场都可以找到专家或意见领袖。这些代理人将负责确认公司的主张。它不仅是向人们收取费用来传播产品利益的另一种广告机制。不！。专家必须尝试过该产品，必须验证其有效性，并且必须以自己的自由意志公开其有利的地位。对此没有什么不可思议的，专家们渴望表达自己的观点，并再次证明“专家”的绰号有其道理。毫无疑问，口碑营销已经在引起人们的议论。

6.优质产品的重要性

口口相传有利于传播我们产品的负面影响。这很好吗？当然可以得知某物具有某些负面影响，没有人会停止购买。显然，我们强调了“一些负面方面”的概念。

传统广告强调正面，而口口相传则使产品“人性化”，同时也强调负面。而且这还不错，相反，产品像任何人一样容易犯错是非常健康的。在这种情况下，我们将采取进一步的措施，即确保将产品视为我们生活的一部分。

每个积极的经历被评论给3个人

与营销有关的任何人都不能否认听到过这样的圣经句子。确实，全世界有数十项研究似乎得出结论，这是有福的数字。满意的客户平均会说3个人的经验。我们谈论的是一种与众不同的体验，因为仅仅令人满意的体验不会产生传播效果。

经验必须远远超出期望。承诺少于您必须付出的，那自然就是结果。如果体验基本令人满意，则听到消息的可能不是3个人，而是5个人，然后他们再告诉1个人。我们正在谈论的10个人正在学习单个客户的成功经验。

每个负面经历都会被评论给10个人

这是口碑的最大潜在来源。与简单的“积极体验”相比，“引导愤怒”肯定会更好地增强口碑。如果您设法解决问题，并且还为造成的不便提供了额外的帮助，这些人将发现好处，并一定会告诉至少一个其他人。

然后会有20个人会知道您解决问题的速度和效率。切记：解决问题和提供“额外礼物”永远比提供预期的服务更容易被记住（和评论）。

此外，一些同事还保持着一种奇怪的悖论：与公司从一开始就有效地解决所有问题相比，最终会给公司带来更多的好处，那就是出现错误并且可以解决错误。想一想。

7.口口相传和细分

口耳相传可实现完美的细分：一对一。当一个人告诉另一件事时，他们知道：

这个人是谁？他们的口味和喜好是什么？家庭的组成如何？他们的人生故事是什么？他们感兴趣的是什么主题而没有兴趣的是什么。

如果还不够：

您与这些人有关系，分享时光并进行交流，您拥有其他任何广告工具都无法比拟的信任！

然后，您将成为人类已知的最强大的营销工具。就这么简单，很难实现。让我们继续。

8.给人们讲一个好故事

人们要求可以在其社交网络上发表评论的主题作为基本输入。有多少人通过直接广告来看电影呢？如今，代理商认为，口碑营销是一种间接广告，代理商无法控制。

我们在该学科上的做法完全不同：任何公司都可以通过了解每件商品自然产生的传播机制来发起积极的口碑营销活动。

产生故事通常是产生传播效果的非常重要的工具。故事必须是真实的（这是关键），但是故事必须具有正确的内容，可以说出来。如果一家律师事务所的团队旨在寻找该国最优秀的学生，而不论他们的出身如何，那无疑将对公众产生非常积极的影响，值得成为口碑。

至少在广播节目播出后的一周剩余时间内，讨论Urban Zone摆在桌面上的问题。很多时候，投诉是在巨大的口碑效应之后产生的。与实际观看相比，有更多的人“发现”该程序的内容。这是解释早期受众增长的关键因素。在

它的驱动程序的罪过和方法禁忌话题成为这类型工作的关键成功因素。

在同龄人之间的对话中，注意力水平肯定接近100％，这一事实在其他广告领域几乎找不到。

9.消费者以自己的形象和形象打造品牌

营销人员和企业家最期望的目标之一就是实现良好且可持续的品牌形象。最终，所有努力都集中在该目标上。正面的品牌形象会产生一种效果，这种效果会随着时间的流逝而保持并鼓励口碑传播。

一个强大的品牌是人们创造的，推荐和消费，我再说一遍，推荐和消费。尽管传统的广告工作正在发挥作用，但他们的目标是保持成功的地位，而“到达那里”的目标无疑是通过口口相传而产生的。

当一个品牌声名远播时，公司可以开始赢得胜利，尽管随后重要的是维护。一旦实现目标，该品牌便获得了自己作为人类的生活，公众赋予了其明确的个性。我们都记得“上帝以他的形象和相似性造人”这句话，在这种情况下，我们可以得出结论：“消费者以他的形象和相似性造就品牌”。他们使他们成为生活的一部分，成为他们所属群体生活的一部分。在赋予品牌生命和个性之后，口口相传将能够自行完成其急需的任务。

10.口口相传

开始口口相传的营销策略并不是在董事会上掷飞镖。它甚至看起来都不是那样。口口相传营销是一种具有社会和心理根源的机制，其中人际沟通机制是促进购买行为的“强化”手段。这与其他沟通策略有很大的不同，当在购买决策过程中达到决定性阶段时，口耳相传直接出现。有什么比在采取消费者行动时产生直接影响更好的情况？最重要的是，这是过程的顶点，始于严格的口碑研究。

在每个市场中，生命周期不同的客户和非客户的类型也不同。有些人喜欢在所有事情中始终处于第一位，并在其环境中被公认为是真正的创新者或趋势领导者。

他们渴望始终冒着被测试新产品的风险。在他们之后，第一个采用者出现。尽管与整个市场相比，他们的人数还很少，但他们比创新者更多。尽管存在一定风险，但它们仍存在风险。

他们希望其他人先尝试某些产品，然后再尝试“他们继续冒险”。他们不追求完美，而是追求新颖。

吸引这些消费者的能力是成功进行口碑营销的基石。如果确定“创新者”或“第一个采用者”，迟早会产生连锁反应，这将使传统营销的最乐观者和爱好者感到惊讶。这是调查过程的第一阶段，确定“传播者”。在下一部分中，我们将对消息的内容进行评论。

11.调查口碑II

口口相传继续使人们说话，在这种情况下，没有计划。口口相传营销力求使人类历史上一遍又一遍证明的事实具有一致性：消费的主要来源是口口相传。在我们谈论信息的“传播代理商”的前一周。我们确定专家为产生连锁反应的主要负责人。然后，我们发现了两个公司不应停止研究的非常有趣的细分市场。

但是他们口口相传呢？如何知道哪些词会产生消费行为？还要了解个人使用的主要防御机制是什么，它们可以防止口碑传播。除了进行市场研究外，没有其他方法可以知道这一点。我们可以以最大的诚意和巨大的能力来了解为什么我的客户向我购买商品，为什么不买我的商品。好。但是我们几乎不知道在推荐行为中确切的用词是什么。为此，该研究为我们提供了一个强大的工具，称为讨论小组（或焦点小组），在这里，我们可以揭示同伴之间沟通的主要特征是什么。无疑，这项调查将使我们更加接近按标准制定的计划。

我们已经通过口口相传知道了谁是主要参与者，现在我们知道使用了哪些沟通渠道，我们只需要知道实施该计划的具体机制或策略。想法是将口碑与传统技术结合起来，因为这样一来，过程将是多重的，而口碑的能力将真正爆发。告诉您的同事或朋友您对口碑营销的了解，您将了解如何增强学习。

12.口碑营销适合每个人吗？

我们一直在学习口碑的一些基本特征，尽管我们尚未讨论其局限性。在前几期中，我们将该工具作为我们通常称为“通信”的组成部分。与广告，促销，RR：PP，直接营销等共享相同的任务。他们每个人都有不同的目标，在许多情况下，他们互相依靠。口碑营销可以实现该功能，帮助其他机制更加有效。但是，口口相传有一些局限性，需要指出以了解该工具的全部潜力。

毫无疑问，有些产品本身不会产生评论。例如，糖果很难产生散布效果。我们还可以补充一点，如果是《星球大战》所吃的糖果，效果可能会大不相同。但是，让我们来看一些不接受对比的例子。在这种情况下，可以使用钉子或螺丝钉。您能想象一个人评论指甲的好处吗？难以置信。这是限制工具动作的地方。产品（或服务）必须具有创新性或包含某些内容，以引起评论。

它也可以是技术复杂或成本高昂的产品，值得推荐。也许它是与许多产品相似的产品，但这是服务必须履行其职责的地方：产生一个值得讲述的故事。最后，可以发现限制的另一个要素。该产品必须供公众消费，也就是说，它必须被某个特定群体的成员“看到并知道”。它应该会产生被评论的机会。当然，与外套品牌的袜子相比，使用外套进行的口碑营销更为可行。有效的竞选活动必须考虑这些方面。

13.量身定制的互联网

口碑营销似乎旨在适应互联网。数十种成功的在线企业已经开发出了精心的口碑营销策略。最典型的案例可能是Hotmail。著名的电子邮件的策略基于可以在任何计算机上使用的事实。如今，1997年的情况并不普遍。因此，我们的想法是在每个外发电子邮件的底部添加以下样式的短语：您是否尝试过Hotmail？最初，那些收到包含此文本的电子邮件的人立即被激发尝试这种新方式的动力。

不用说，增长确实是指数级的，因为我们必须记住，每个用户平均可以有25个联系人，并且每个人也可以成为提案的传播代理。在互联网世界中，这通常称为病毒式营销。如您所见，其效果与病毒一样，这种病毒具有自己的生命，并且可以无目标地传播。但是，并非所有案例都像Hotmail一样成功。

您也可以稍加巧妙地制定成功的策略。例如，参加处理某些感兴趣主题的论坛可能是传播某些想法的非常好的工具。另一个想法可能是实施时事通讯并激发用户将其推荐给其他用户。互联网的关键是提供免费资源，这是产生新联系人的重要钩子。而且，如果这些礼物与您提供的产品直接相关，那就更好了。但首先要记住以下几点：要生成推荐，必须使用户真正确信您所提供的是真正有用的。信任不是一overnight而就的，它必须通过正确的刺激缓慢地建立。

14.口口相传威士忌

最近，我们的一位客户告诉我们，他想开展口碑营销活动，以取代他之前进行的一项昂贵的活动。我们立即警告您，所有沟通机制都会得到反馈，您要做的就是不断评估投资的有效性。我们还为您设计了一个广告系列。我们的客户进口了一个威士忌品牌，并愿意尝试这种新的广告工具。好吧，我们开始了竞选。

我们定义了人们为什么想要您的产品的原因，我们调查了谁是该产品最热情的消费者。为此，我们拜访了一些最著名的经销商，他们说他们亲自推荐了这种威士忌。我们立即召开了三个讨论组：一个与热情的分销商，一个与核心客户，另一个与其他品牌的消费者。我们认为相关的问题是，扩散的主要原因是强烈的风味，足够的价格和有吸引力的包装。这些是调查收集到的三个主要属性。

“邀请”发起口耳相传的动机源于最初的概念，即威士忌是神圣的东西，而味觉“无法承受”。那些考虑了建议的人都渴望尝试，他们对任何特定品牌都不忠实。舆论领袖觉得推荐新的东西真的很重要，而新的东西没有其他品牌的实力。通过研究，我们确定了在每个调查细分中占主导地位的社交网络。客户对研究的科学性感到惊喜。从那里开始，我们设计策略以专门用于口碑宣传活动。实施的机制将成为下周的一部分。

15.口口相传威士忌II

上周，我们讨论了与威士忌进口客户进行的工作的初始阶段。此阶段包括确定隐含在威士忌消费中的主要原因，消费者的参与程度以及口耳相传的主要细分市场的定义。在那里，我们检测了3个小组进行调查，分析了数据，并提出了可能是传播此思想的主要机制。尽管我们所处理的严厉态度消除了疑虑，但起初还是持怀疑态度。

我们建议创建一个从分销商和主要终端消费者中招募的产品爱好者。他们负责组织演示，解释产品的好处。嘉宾由“热情”的消费者自己挑选。

然后开始了种植活动，在旧城的酒吧里进行了各种接触。我们要求（并最初感到满意）一位消费者在与保龄球馆负责人专门组织的谈话中谈论产品的好处。

在那里，每个人都有一个酒瓶，并有机会参加威士忌俱乐部。接受率是压倒性的。同样，我们坚持认为更多保龄球馆参与了该项目。换句话说：我们欢迎这一想法的传播。在那里，我们决定结束第一阶段并评估结果。结果？在不到一个月的时间里，该公司在维耶哈城（Ciudad Vieja）以及家庭消费者中的销售翻了一番。结果达到了预期，该想法的传播是由产品本身的属性所促成的，并以有效的口碑营销计划为指导。如您所见，什么都没有机会了。

16.结论

传播活动必须包含一个专门用于口碑营销的空间。原因很简单。首先，在购买行为产生之前就出现了口口相传，从而成为鼓励消费者购买某种产品的最终推动力。其次，口碑成为传统通信工具的绝佳助推器。最后，在整个广告市场中，口碑可能具有最便捷的成本效益比。无论如何，我希望这些简单的理由总能说服您。但是除此之外，该工具还通过展示其科学性质向我们展示了其潜力。社会学家和心理学家已经努力工作多年，试图揭示在消费行为中隐含的机制是什么。请允许我以骄傲为罪，我将给您想要的答案。定义购买行为时，一切都至关重要，正如我们所说的“一切都不再有机会”。

在营销计划中不能错过的步骤中，我们首先找到目标的定义。诸如为什么他们要我的产品之类的问题？它们成为启动调查的基石。在此阶段还需要确定消费者参与购买行为的程度。

第二步是仔细评估已经使用了哪些通信工具。他们中的许多人以前都曾鼓励口口相传。然后让我们评估他们的结果。

第三步是定义策略。必须根据不同代理商在决策过程中所扮演的角色来适当细分市场。当我们提到我们产品拥有的采用者类型（创新者，第一采用者，第一多数，第二多数，落后者）时，我们在此工作中定义一个示例。

第四阶段是研究，这里的目标是：