本文分析了内部和外部沟通以及企业形象方面的问题，以新的全球经济范式为起点，并与人力资源领域的新管理模式建立了联系。
介绍
交流（著名的分享行为）在任何人类互动的发展中都起着根本性的作用，尤其是当交流的活动领域仅限于工作活动时，必须“阅读”最少的信息。失真以获得有效的性能。
不要让人们把香农的信息理论的提升或交流的行为概念的说法混淆：任何这样的归约论都容易被抹黑，从而暴露了编码和解码之间不可避免的不对称性。我很少说“干净的互动”：误解几乎是交流的精髓所在，以至于必须（而不是作为例外）应对“系统扭曲的交流”。
简而言之，正如意大利符号学家翁贝托·埃科（Umberto Eco）所肯定的那样，人是在意义的开阔水域中航行的生物，而不是传递信息的机器。人类交流的复杂性使我们无法寄希望于在“完全透明的交流”世界中发展。
因此，当我谈到有效的沟通时，我会想到一个克服了紧密类比的“沟通=信息传递”的宇宙，将自己置于一个行动框架中，该行动框架与公司的目标保持一致，并且不会忽略任何传播活动的影响在很大程度上都是无法确定的。
但是“不确定”并不意味着“随机”。埃曼纽尔·康德（Emmanuel Kant）坚称，意志并不能定义结果，因为它限制了自然界和他人的意志，无法实现。从现象学的延伸（尽管设计是一门诗意的学科，是行动的果实），身体也从实践到意志都受到限制。但是，如果不进行太多富有哲学意义的讨论，原本打算通过理性的预谋而达到的沟通效果在付诸实践之前就无法得到保证，尽管它不应该拒绝将“设计”作为尝试。预测并控制含义及其影响。
从主语和宾语（意义存在于两者，或者更确切地说，我们赋予意义，但不管事物是什么），恐惧的一词多义（不要与多元主义相混淆）并不妨碍计划。相反，组织需要意识到“交流”动作中涉及的复杂性，以便最终分配其真正拥有的价值并委托其管理（实际上，是尝试在计划的范围内进行直接阅读）使解码面向专业人士）。这似乎是不言而喻的，但是在阿根廷，对于良好的内部和外部通信的重要性和价值，仍然没有明确的商业意识。
新经济
当前，通讯管理的各个方面都必须考虑到近年来社会（称为信息和知识社会）发生的变化，尤其要注意经济模型转移了它的事实。价值衡量方式：从定量到定性，从有形到无形。正如图像顾问Norberto Chaves很好地说明的那样，这些时代的标志是，人们谈论一种产品的好处的传统的商业交流方案已经到期，不得不呼吁更多的“安静”实体。 （例如“品牌”）在产品价值与公司价值之间的微妙区分。
这是什么意思？我引用马丁·海德格尔（Martin Heidegger）的话：“今天要成为可替代的。赔偿的观念已经成为一种反经济观念。对于每个消费者实体来说，已经消耗掉它，并以这种方式要求对其进行替换至关重要。永久不再是所传递信息的不变性，而是永久改变的全新形式»。
确切地说，面对这种“永久性变化”，尽管公司形象具有“隐形性”，但它却已成为公司的主要资产，但其代价是迫使他们扩展通信设备并投影可能的一切。支持信息和含义，例如：图形，服装，家具，劳工标准，人际关系等。
让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在其《标志政治经济学评论》一书中指出，阐明包豪斯（一个已经放弃其“冶金”性质而变成“半外科”性质的社会）出现的新环境的关键在于警告它。他从生产“产品”（相对于人具有象征价值）到生产“对象”（相对于物体系统具有象征价值），后者不再是事物或类别，而是一种感觉状态。
我提出这些关于对象状态及其与社会的关系的思考，是因为我相信它们使我们能够开始在通信和设计领域中画出一种新的制图界线，其主要载体始于图像概念。
让我们看看耐克的情况。当面对耐克生产什么的问题时，一个毫不怀疑的人会说它是运动服装的制造商。乍一看，答案似乎是正确的，但事实并非如此。事实并非如此，因为关于“生产”的含义仍然存在过时的社会想象。耐克只生产“设计”，将其服装生产外包给分布在第三世界国家的工厂。
在个人计算机市场中可以找到类似的情况。任何对计算有一定了解的人都会知道，IBM，Compaq和Hewlett Packard PC都内置了奔腾Intel处理器。每个人的“心”都是一样的！那是什么让他们与众不同呢？好吧，它的额外服务，技术支持，保证，无形价值和“非产品”。
通过这些示例，我们发现对象（消息）不值钱，而是由谁生产（发出），并且公司的规模不能再由工厂或员工的数量来衡量。正如一个国家的发展不再以每年生产的牲畜头或钢材吨来衡量。
进行内部和外部通信时，需要完全了解这一现实，以免陷入1930年代的生产图像中。
沟通还是不沟通？
2000年6月，阿根廷人力资源协会（ADRHA）的通讯委员会对内部通讯进行了调查。在同一期间，要求不同的一线组织的员工列出进行良好沟通的好处：
·25％的人提到任务效率更高。
·18％的人表示将允许整个组织结盟。
·17％的人回答说他们将简化内部流程。
·14％的人会产生归属感和动力。
·同样的比例表明，这可能是上述情况的直接结果，它将改善工作环境。
总之，良好的内部沟通所带来的好处是具体的好处，而不是大型跨国公司（有时甚至没有，我们将在后面看到）允许他们获得ISO认证的奢侈。
它们之所以具有实质性的好处，是因为它们的风险是真实存在的：沟通不畅会伤害工作：任务被延迟，重复或质量下降，生产力下降，缺乏动力和不确定性增加。是否有必要记住失去效率就意味着亏钱吗？
现在，沟通是决定吗？换句话说，公司可以决定是否“内部”或“内部”沟通吗？
为了回答这个问题，我将重复一个公理，该公理在任何学习手册中都显得精疲力竭：不交流也交流。为什么我坚持这么陈腐？因为每一个陈词滥调总是阻止意义的真正发展，并且方便不要被所用的短语所吸引。
让我们同意，通过采取行动或不采取行动，都会发生，就像低调并不意味着没有任何举动一样，最糟糕的沟通政策是不存在的，因为总会有（非常遗憾的）沟通。
因此，将组织分类为以下组织是完全错误的：
· 他们 “ 进行 ”内部和/或外部通信。
·他们“ 不 ”进行内部和/或外部通信。
正确的事情是，所有组织都进行“沟通”，从而区分了以下方面：
·他们积极地计划他们的沟通。
·他们任由偶然或欺骗性的沉默。
尽管它看起来只是概念上的，但区别不是。最奇怪的是，尽管所有组织都在交流（不论是否自称），但很少有人利用这种已经存在的资源来支持自己的利益，或更糟糕的是，他们却陷入言语与言语之间的矛盾，加剧了局势。他们确实做到了。
应当从这个立场上警告以下情况似乎有些奇怪，但是我认为必须保持批判意识，因为这是唯一有效的良心：我们必须结束交流乌托邦的思想，认为所有问题本身就是交流问题，并且一旦解决，一切都会正常工作。事实是，当组织的文化不作为支柱时，它们最终会致命地面临着身份（公司是什么），沟通（公司说的是什么）和形象（客户是什么）的维度。内部或外部认为该公司是）。
此外，每条消息的说和说的意义，以及其周围的一切，以及其元交流水平，都是值得的。没有人会逃避视觉传达是必要和必不可少的工具，因为我们的社会越来越多地发展视听文化的原始技巧。
但是，人类交流在抽象的各个层面上都起作用，并且这些层面在没有矛盾的情况下并存是绝对必要的。例如，如果标语是张贴在走廊门后，被扭曲和弄脏的，我读“我们公司关心其员工的意见：参加内部气候调查”毫无意义。
Cuidado: los mensajes que se contradicen no sólo se anulan, juegan en contra.
URBI ET ORBI
Es difícil decir por qué fallan las comunicaciones internas en las empresas globalizadas. Cada organización es un mundo particular y no conviene generalizar a partir de un caso particular. No obstante, considero que si las vivencias no se convierten en un corsé intelectual prêt-à-porter pueden ser compartidas sin riesgo alguno -mal que les pese a los inductivistas.
A lo largo de mi experiencia laboral pude advertir algo que tal vez resulte una obviedad, pero que, no obstante, era pasado sistemáticamente por alto: las comunicaciones -especialmente las internas- no resultan efectivas cuando están digitadas desde una casa matriz extranjera.
Pienso que esto podría solucionarse incorporando a un profesional encargado de adaptar los mensajes «globales» a la cultura «local» de cada país. Algo así como una «glocalización» de la comunicación. Lamentablemente, esto no se aplica ni siquiera sobre algo tan «íntimo» como la intranet.
Lo cierto es que me tocó presenciar cómo el management reducía la comunicación interna al acto de recibir del cartero los tubos de cartón que llegaban desde EE.UU., desenrollar los afiches que venían adentro y pegarlos en las carteleras. La única mediación que existía era la de ponerle chinches o cinta adhesiva. A esta pereza intelectual me gusta llamarla «el síndrome del copiar y pegar» y viene de la mano de la idea de «comunicación única, perfecta y universal» y de la falacia ideológica que pregonan los apologistas de la «Aldea Global».
Por lo tanto, para no caer en la trampa, el primer paso es comprender que la globalización no significa decir lo mismo a todos, sino conservar el sentido adaptando la forma a la idiosincrasia de los destinatarios, que son siempre activos y que decodifican consciente e inconscientemente los mensajes siguiendo patrones culturales, ideológicos y psicológicos propios.
Podría seguir deshilachando la soga causal, pero encontraría los mismos hilos: las comunicaciones -para ser efectivas y para que no se conviertan en un bumerán- deben ser coordinadas y diseñadas por profesionales.
A modo de cierre, voy a relatarles una anécdota que, sin duda, es un magnífico ejemplo de cómo la falta de idoneidad puede poner absurda y peligrosamente en ridículo la imagen de una gran empresa dentro del contexto de comunicaciones globales.
El hecho, detalle más, detalle menos, fue el siguiente: asustados por el juicio millonario que hiciera una empleada en EE.UU., la casa central de la empresa lanza una campaña global para todas sus filiales en el mundo en contra del «acoso sexual». Acto seguido, llegan a la oficina de Buenos Aires los famosos tubos de cartón y, como de costumbre, se desenrollar los afiches y se pegan detrás de las puertas. Al mes siguiente arriba una pequeña comitiva de estadounidenses para explicar qué situaciones podían ser consideradas y penalizadas por «sexual harassment» demostrando, entre otras cosas, que no existe nada más hipócrita que la moral puritana y que la comunicación face-to-face no es el bálsamo para todos los males.
¿Alguien puede pensar que un argentino tome en serio que tocarle el hombro a una mujer sea motivo suficiente como para que lo denuncien por acoso sexual? Y con esto no estoy fomentando una «rebelión», porque desde luego toda filial de la empresa que fuere debe obedecer las directivas y normas laborales de la casa matriz. Pero revela no sólo una miopía intelectual soberana, sino también una falta total de sentido común, que nadie haya intentado adecuar (no tan sólo interpolar) ese contenido a la idiosincrasia, no digo argentina, sino al menos «latina».
Para los estadounidenses tocar el hombro de una mujer es algo ofensivo, pero para una cultura como la nuestra no lo es. ¿Eso significa que somos todos acosadores sexuales? Desde luego que no. Tan sólo tenemos códigos culturales distintos porque somos (por fortuna) distintos.
Pero cuando un departamento de Recursos Humanos se reduce a ser una mera oficina administrativa-burocrática para liquidar sueldos y controlar el ausentismo, hablar de proxémica se vuelve una tarea ardua e inútil.
Volviendo al tema del acoso sexual, los resultados son ilativos: desde luego nadie hizo el menor caso a la campaña y todos tomaron a las charlas (¡incluso los propios jefes!) como una pérdida de tiempo y una idiotez.
Al igual que del éxito no se deduce el mérito, la torpeza no se deduce del error, sino de saber de antemano que lo que se hace es un error y no hacer nada para evitarlo. Pero los errores sirven para aprender de ellos y, en éste caso en particular, para reforzar algunos saberes básicos: pensar en forma global, trabajar siempre en forma local.
Desde luego que la idoneidad es la piedra angular para encarar la actividad que fuere.
Incluso en algo tan «sencillo» como la comunicación.
