本文对潜在市场和全球市场的概念进行分析，以此作为战略市场决策的基础，并在评估特定地理区域的业务实施时具有长远的眼光。在此概念框架上，提出了评估商业决策的方法论工具，并以秘鲁酿酒业为例。
抽象
在当前的工作中，对潜在市场和全球市场的概念进行了分析，因为它们是评估某些地理区域内的企业植入时从长期角度出发进行市场战略决策的基础。在这个概念框架上，该方法论工具着手评估一项商业决策，并以此为参考，以秘鲁酿酒业为例。
介绍
在投资研究的发展中，市场分析对于确保投资选择的健全性和商业可行性至关重要。业务计划的所有后续构建都取决于其结果。
未能欣赏市场的未来发展可能对投资者造成灾难性影响；因此需要使用分析工具来确保为业务决策奠定良好的基础。显然，企业家或分析师将根据所分析项目的性质和规模使用可用的工具。
潜在市场和全球市场
潜在市场，全球市场（实际市场）和目标市场的概念的使用以及对它们的充分利用和解释将为市场方面的决策提供必要的力量。
文本框：考虑到相对于发展水平相似的国家的相对位置，并且考虑到某些营销策略的应用，可以大大促进消费，这一概念提供了产品未来需求的数量并且，只要人口的购买力提高。
这意味着产品的总市场需求并未相对于其人口比例扩大。这种情况可以用每个地区或国家的人均需求来衡量。
相对而言，一个经济体可以表现出两个位置，如下图1所示。
相对比较表明，该国在位置1上配置了一个重要的未满足需求，由于以下因素，该需求在实践中未得到满足：平均人口购买力的价格相对较高，可负担得起的替代品，竞争较少价格方面的竞标者中，缺乏强大的营销手段来增加购买量或其效果受到市场购买力低下的阻碍。但是，如果以某种方式改变了其中一些因素的压力，进入这种情况的风险是可以控制的；也可能有不止一位投资者进入。既有生产者施加的市场障碍是可以克服的，并且业务前景广阔。
如果您没有强大的经济能力来维持运营中的潜在“战争”，进入职位2的情况就大为不同。
秘鲁，拉丁美洲和世界的人均啤酒消费量
目前，UCP Backus&Johnston在秘鲁市场已有140多年的历史，其所有权已从秘鲁手中移交给了Grupo Bavaria de Colombia的控制。
此外，Backus是啤酒生产的领导者，因为它控制着全国所有以下列品牌经营的工厂：Cristal，Pilsen，Cusqueña，Arequipeña和San Juan，总装机容量为1,030万百升（1）。其中Ate工厂的产能为500万百升。截至2003年12月，该集团的产能利用率达到61％，Ate工厂的产能利用率达到71％。表1显示了截至2003年12月最重要的啤酒品牌的市场份额概况：
| 表1 秘鲁市场上啤酒品牌的概况 | |||||||
| 牌 | 水晶 | 皮森卡亚俄 | 库斯克尼亚 | 阿雷基佩尼亚 | 皮森·特鲁希略（Pisen Trujillo） | 圣胡安 | 其他 |
| 参与度（％） | 56.1％ | 20.²％ | 9.3％ | 5.0％ | 4.9％ | 1.8％ | 2.3％ |
在整个1996-2001年期间，白啤酒产量减少了28％，2002年增加了17％，达到了6.06亿升；从图中可以看出，黑啤酒的产量也出现了类似的变化，在此期间下降了64％，2002年则略有增长，为1％，该年份的产量为1040万升。四。
根据图5，人均消费量在1993年为30升（升），在1996年为31.8升，在2001年之前稳步下降至19.7升，这表明经历了经济衰退周期的总销售额下降了经济。2003年恢复到22.4升。
专家公认，秘鲁人不喝太多啤酒的原因基本上是因为饮料的价格。实际上，已经证明了较低的价格与增加的消费量之间的密切关系，传统的620毫升啤酒就是这种情况。 Maximixe公司（2）证实秘鲁对这种饮料的需求具有弹性。这意味着价格下降1％反映了消费量的显着增加。确实，同一位消息人士指出：“……一项研究表明，如果当前的啤酒价格降低18％，市场将增长30％。”因此，根据这项研究，这意味着弹性值为1.67。
在秘鲁的情况下，当您喝一瓶620毫升啤酒时，您要支付ISC的27.8％，即IGV之前每售出3.50 nuevos鞋底的价格为1.45 nuevos鞋底。据巴克斯（ Backus）的高管（3）所说，理想的情况是将这项税收减至三分之一，这将大大增加需求。他们说：“… 2000年，ISC减少了，销售额增长了12％以上。”
Grupo Apoyo （4）进行的研究使市场看起来很有吸引力。根据他们的数据，秘鲁消费的酒精饮料中有50％来自非正规渠道，而另外50％的市场中有啤酒（44％）和正酒（6％）。同样，研究公司CCR （5）的最新研究表明：“…18至35岁之间的秘鲁人更喜欢啤酒，并且这种产品是酒庄中销量最高的产品”。CCR高管认为，由于新颖性和广告的影响力，新品牌进入市场肯定会增加消费量。
秘鲁市场的竞争
以巴西AmBev业务集团为代表的巴西人在秘鲁市场上看到的主要吸引力是，每年人均啤酒消费量仅为22升，而不到十年前，人均啤酒消费量已接近35升，并在1987年增长到42。
AmBev的管理层（6）指出秘鲁是南美最昂贵的啤酒，并补充说，这种情况是由于除了高税收之外，该球场上还只有一名球员。他还强调说，竞争将导致市场将价格定为手机价格降低的水平，尽管他警告说他不能说价格会下降多少。秘鲁是南美国家/地区，啤酒（620毫升/瓶）的价格最高，但未记录税负，如下表2所示。
全球市场
2003年，秘鲁市场对2715 万居民的需求为6.027亿公升（7）。专家预测（8），在目前的环境条件下，利马啤酒市场每年以2％的速度增长。用保守的话说，这种趋势将持续下去，这被理解为在给定时期内最可能的销售水平。这些观点非常独立于所分析的潜在市场。
然后，表3给出了对全球市场的预测，该预测被理解为该活动在未来五年的预期销售额。
| 表3 啤酒行业的预期销售额 | ||||||
| 概念 | 基准年 | 1年级 | 2年级 | 3年级 | 4年级 | 5年级 |
| 年 | 2003年 | 2004年 | 2005年 | 2006年 | 2007年 | 2008年 |
| 需求（百万公升） | 602.7 | 614.8 | 627.1 | 639.6 | 652.4 | 665.5 |
| 资料来源：自行研究，考虑每年2％的增长 |
全球市场关系和潜力
为了了解全球市场相对于潜在市场的预测有多近或远，我们继续分析以人均消费为目标的增长前景，为此，以保守的标准确定了表中所示的三种可能情况4：
| 概念 | 场景1 | 方案2 | 场景3 |
| 第5年的目标 | 人均25公升 | 人均30公升 | 人均35 lt |
| 当前人口（数百万个习惯） | 27.15 | 27.15 | 27.15 |
| 人口增长率 | 1.6 | 1.6 | 1.6 |
| 五年级人口 | 29.4 | 29.4 | 29.4 |
| 第五年的潜在市场（百万公升） | 735 | 882 | 1,029 |
| 第5年的差异 | 69 | 216 | 363 |
| 潜在市场 | 735 | 882 | 1,029 |
| 全球市场 | 666 | 666 | 666 |
可以看出，如果单个控制者的当前状况持续存在，则当前市场的增长将大致实现人均消费量为25公升的目标，即相对于目前的人均消费量22.2公升增加12.6％。市场处于垄断地位，而生产商并未大幅降低价格。
如果目标是30公升，则表示当前人均消费量增长了35％，但距离邻国和该地区的平均值还很远，当前的市场预测无法实现这一目标，这意味着一个重要的极限，今天开展的业务将失败的风险降到最低。
如果随着新生产者的进入，价格更低和产品的积极推广而对秘鲁市场进行结构调整，则有可能达到人均35升的目标，即当前消费量增加58％。如果这种变化发生在扩大啤酒消费总需求的新战略形式的扩展上，那么实际市场的增长速度可能会比当前2％的预测高得多，并且在存在上限的情况下在这个潜在的市场中，从事这项活动的企业的成功实际上是理所当然的。
文本框：该市场是实际市场中与已安装公司或打算满足预期的未来需求（即对该公司的销售预测）相对应的新市场相对应的部分或份额。
在所分析的案例中，这可能意味着目标是捕获到第5年预计的全球需求的10％至20％，这意味着目标市场在66至1.2亿公升之间。考虑到全球市场和潜在市场之间的重要差异，没有任何风险会阻止我们进入业务；相反，实现它是可行的。AmBev商业集团宣布决定在Huachipa-Lima建立一个啤酒厂，该啤酒厂的年产能为1亿升，估计投资为8000万美元，这一决定支持了本文的论点。
结论
进行的分析表明，考虑到秘鲁与该地区其他国家的关系，秘鲁具有很大的啤酒消费潜在市场。潜在需求肯定包含非常重要的未满足需求量，也就是说，有证据表明已安装的供应量和潜在需求之间存在缺口。因此，从长远来看，进入该行业以增加当前装机容量的任何其他投资都是一项潜在的好生意。
啤酒之战已经开始。秘鲁啤酒行业中即将出现新的竞争格局，面对新环境的新策略（9）的提议将涉及啤酒行业的新定位和“价格战”。新的竞争战略重点将对增加秘鲁市场人均啤酒需求产生积极影响。
参考书目
1.- O. Maldonado和Izaguirre，J。EstudioUnióndeCerveceríaPeruanas Backus和Johnston SAA，Apoyo和Asociados，2004年5月
。2.- Loayza，J。 andLópez，C.，Pulseo Chelero，in Revista Dominical de laRepública，03.28.04 3.-
Loayza，J.和洛佩兹（C.，op。） cit。，pp。 10
4.- Loayza，J。和洛佩兹（C.，op。） cit。，pp。 9
5.- Loayza，J.和洛佩兹（C.，op。） cit。，pp。 9
6.- Loayza，J.和洛佩兹（C.，op。） cit。，pp。 8
7.- Maximixie，《啤酒工业统计》，El Comercio，第11页。 b7，04.27.03 8.-
商业与经济，《啤酒大战》，El Comercio，10.10.04 9.-
Wong，R.，啤酒集团：Backus&Johnston-战略创新，
