购买行为案例研究

1.购买流程

a）购买卧室家具

b）购买巧克力

2.参与采购过程的人员的角色

a）购买卧室家具：

一个学生想购买一张床和一张书桌，为他在首都的公寓房间提供家具。他在经济上依赖于居住在该国内陆的父母，因此，我利用他们的来访进行了急需的购买。

这些人在购买过程中所扮演的角色如下：

-用户：学生是将使用床和所购买桌子的人。

-决定的人：母亲将是决定在哪里购买，购买什么以及如何购买的人。

-买方：父亲是要进行购买的人。

b）购买巧克力

一对已婚夫妇将他们的7岁儿子带到儿科医生那里。由于他在审核过程中的良好行为，他的父母决定为他奖励巧克力。

这些人在购买过程中所扮演的角色如下：

-发起人：母亲是提出给婴儿买巧克力的主意的人

-有影响力：孩子是个人偏好和建议在最终决定中具有重要影响力的人。

-买方：父亲是为孩子购买巧克力的人。

3.购买行为的类型

a）购买卧室家具

在这种情况下，消费者会经历复杂的购买行为，因为他们非常参与家具的购买，因为这是一种昂贵，有风险且非常具有表现力的购买。

b）购买巧克力

在这种情况下，消费者会经历各种各样的搜索购买行为，因为几乎没有消费者参与（因为这不是昂贵或冒险的购买），而是品牌之间的显着差异。

4.购买决策过程的各个阶段

示例：购买卧室家具

-第一阶段：认识到需要：

该学生与两个朋友一起住在一个三居室的公寓里，感到无法找到一个安静坐着学习的地方。通常，他在家里的客厅里进行这项活动，因为大部分时间电视都在开着，电话很难打扰，电话经常打响，他的部门同事的朋友总是来喝酒。

至于床，他睡觉的床属于祖母，烤架的铁轨断了一半，床全都是松动的，这意味着除了每次移动沉睡外，他还被床唤醒。产生噪音。

有一天中午他在客厅坐下来读书，他正在复习第二天要付的学费，他因为睡眠不好而被聘请，当时他开始学习为一个同学的电话响了一段时间。另一个同学的女友打来电话，他花了一个小时与女友在电话里吵架，而他正在打的尖叫声使学生无法集中精神。一段时间后，他的队友中的一些朋友掉下来喝酒，当他在河边玩耍时，他们将游戏放到电视上。

学生无法学习，他非常担心，以为第二天有部分学习，直到那一刻他才不能学习，而令他最痛苦的是，这种情况会一直重复下去。

比赛的上半场结束了，当时他在电视上看到一则商业广告，上面有他家的所有东西。面容改变了学生，他的问题可以解决，他可以为卧室买一张桌子，还可以买一张新床，因为旧床被挛缩杀死了，周末他父母会从室内来，他会趁机这样做采购。

当学生意识到需要购买卧室书桌和新床时，购买过程即开始。需求是由外部刺激（您在电视上看到的商业刺激）引起的。

-第二阶段：信息搜索

学生和他的父母开始寻找有关不同家具品牌的电阻，质量和价格的信息。换句话说，他们开始积极寻求信息。

他们做的第一件事是打电话给一个友好的家庭（个人信息来源），几个月前他们购买了家具，看看他们在哪里买家具，它们是什么品牌以及它给他们的结果。

然后他们去了几家家具店（商业渠道）以了解价格和质量。

最终，他们收集了有关市场上所有家具品牌（品牌总数）的信息。但是学生和他的父母只对品牌“ Roble”，“ Pico”，“ Sur”，“ Patagonia”，“ Malena”和“ Amazonas”熟悉，我们将此品牌子组称为良心组。

但是，只有“ Roble”，“ Pico”，“ Sur”，“ Patagonia”这些品牌为他们提供合理的价格，并且具有他们所寻找的质量，因此这些品牌构成了要考虑的因素。

这个家庭一直在分析不同的品牌，并一直在寻找有关它们的信息。他们得出的结论是，他们将决定使用Roble或Pico品牌（一组选择），因为尽管价格高于其他两个品牌，但Roble和Pico的家具设计和制造材料的质量更好。它优于其他两个品牌。

-第三阶段：替代方案评估

这个家庭不得不决定要购买的家具品牌，因为第二天他们将不得不回到屋内。

收集他们从Roble和Pico家具获得的信息后，他们开始评估这两种选择。

橡木家具似乎很耐穿，床头板上刻有雕刻细节，桌子上的抽屉比Pico的桌子多。但是，在价格上，Pico家具的价格差异很大。

他们用来选择的评估程序是：

家具类	属性
	价钱	抵抗性	设计	木类型
橡木	二	4	5	4
峰	4	3	4	4

注意：每个属性的等级从0到5，其中5代表该特性的最高级别。但是，价格是相反的，其中5代表最低价格，因为消费者更喜欢较低的价格。

对于家庭而言，最重要的是，家具是抵抗力，他们给家具分配了35％的重要性，然后按照设计给他们分配了30％的重要性，然后是木材的类型给了20％重要性，然后分配15％重要性的价格。

为了找到家庭对于每件家具的价值，将他们的价值乘以对每件家具的信念，从而使我们得出以下感知价值：

橡木= 0.15。（2）+ 0.35。（4）+ 0.30。（5）+ 0.20。（4）= 4

峰值= 0.15。（4）+ 0.35。（3）+ 0.30。（4）+ 0.20。（4）= 3.65

由于从先前的分析得出的结论，这个家庭倾向于橡木家具

-第四阶段：购买决定

这个家庭倾向于靠Roble的床和书桌，但是他们仍然没有完全说服从那家家具店购买家具，因为虽然Pico的家具不如以前的家具那么漂亮和耐久，但在价格，由于他们没有这些家具品牌的参考，因此他们不知道要为橡木家具支付的价格差异是否真的可以通过其抗拒性来证明。这意味着，家庭决定推迟购买家具的决定在很大程度上受到感知风险的影响。

为了稍微澄清一下想法，他们决定散步。他们站在一个拐角处，等待交通信号灯变红，以便在遇到自己朋友的母亲时可以越过。这个人问他们在做什么，一家人告诉了他这个故事。

令全家人惊讶的是，这位女士告诉他们，十年前，她购买了一个橡木柜，至今仍完好无损。

这个女人的评论（其他人的态度）对家庭购买橡木家具的决定产生了积极影响。

与这个女人交谈之后，一家人乘出租车去了罗布勒家具店，买了桌子和床。