神经经济学对消费者理论的贡献

“在过去的十年中，已有大量研究表明，少数大脑区域的活动会在决策任务中编码奖励量。的确，决策界的神经科学领域现在已经达成广泛共识，即奖励的数量在少数公认的领域中得到了体现。” （Levy&Glimcher，2012年，“所有价值的根源：一种可供选择的神经通用货币”，第1027页）

“在过去的十年中，有大量研究表明，大脑少数区域的活动编码了决策任务中的奖励金额。实际上，决策神经科学界已达成广泛共识，即奖励的规模体现在少数公认的领域中»

传统的微观经济学及其逻辑数学模型试图在给定我们可支配收入（工资+信用卡余额+其他可用信用）的情况下，从理论上（即简化）向我们解释消费者的消费方式购买最大数量的商品和服务来满足我们最大的需求，因此以这种方式变得越来越快乐，尽管始终牢记“金钱不是一切，而是它如何提供帮助！”。

然而，一段时间以来，现代神经科学在购买时就将FMRi（脑磁共振成像）以及其他方法应用于肉类和骨类消费者，这已经向我们展示了传统微观理论的原理，尽管广泛的功能还不错，与购买时大脑实际发生的情况相去甚远。

传统微

消费者理论是微观经济学的一个古老分支，它研究作为商品和服务消费者的个体经济主体的行为，其思想是基于其他概念来获得不同产品的需求曲线。，在边际效用中。通过这种方式，通过将个体差异曲线（口味和偏好）与预算约束（消费者的腰包）相关联，并结合一系列其他假设，该理论得出了普通消费者的最佳消费假设。

以图形方式表示，优化过程可视为最大可实现的无差异曲线（消费者满意度水平）的切线点，并带有预算约束（口袋）线，如图1所示。

消费者理论的神经经济学

这一点表明（理论上）均衡消费的数量（x *，y *），即消费者愿意为额外的单位消费放弃商品Y的消费的主观费率（口味和偏好）。 X（替代的边际原因–RMS-）与市场通过商品的相对价格确定的替代率（-Px / Py）一致。用数学术语来说，我们说消费的优化是在无差异曲线的斜率等于预算约束的斜率的点实现的。

消费者理论的神经经济学

这样，借助这些假设和优雅的（同时又简单的）数学风格，传统的微观经济学在一个多世纪的时间里成功地解释了消费者优化的非常复杂的过程，而不必花太多时间认识论斗争。但是，当然……人类大脑的黑匣子是相对封闭的，直到不超过15年前的技术发展才开始允许人们对真实的购买过程进行一定程度的神经成像。

神经经济学的现代贡献

传统的微观模型一切都很好，但与我们在决定购买商品和服务时大脑所做的真正优化相去甚远，因为尽管提出建议之前最大化我们（揭示的）偏好并不是没有道理的预算约束，相关商品的价格和其他微观变量，有必要根据新的神经经济学证据，试图将模型显示出与连接我们的皮质神经回路（最合理）的真实过程更为相似的模型边缘系统的情感中心最多（杏仁核，岛状等）。但是要当心……这个过程绝不能被视为理性-情感之战（多重自我系统），而是作为两个系统（情感和认知）之间的永久往返过程，在此过程中，购买决策会以复杂的结果出现。

继纽约大学的Paul Glimcher（当今国际上最重要的神经经济学家之一）之后，提出了“两阶段”模型，该模型一方面分析了决策备选方案的价值评估（类似于（人们对每种替代产品的实用性）-阶段评估-另一方面，分析最佳替代方案-阶段决策-的具体选择及其实施方式。

首先，我们必须弄清Glimcher定义的评估阶段，最近在人类中对其进行了更详细和深入的研究，但对于决策阶段则没有那么多研究，在决策阶段中，它在猴子中相当先进，主要是通过（在人类中）特定动作过程的选择和执行的时间动态仍然很难通过神经成像（fMRI）来跟踪。

但是，已经收集了一些证据（在人类中），上述“两个系统或阶段”（评估和决策）根本不是水密行为，而是评估过程（我们将效用分配给他人的功能）。每个备选方案）将主要归因于与决策阶段内在联系的过程。

换句话说，决策系统将从评估系统区域接收直接和间接的投影（反之亦然），一旦做出决定，该过程将直接投影到运动控制区域，以具体执行决定。

评估和决策之间的这种“往返”将是永久性的，例如，今天的大量研究表明，腹侧纹状体和前额叶皮层的某些区域（后者主要是理性区域）“学习”并“代表”了即使「学习」是被动的，也就是即使该人没有面对自己必须决定的特定行动或对象时，其价值（相对利润）仍为``他们将通过“反复试验”学习“这一过程，即通过奖励预测错误（给定操作过程的预期奖励与实际实现的奖励之间的差异），使我们大脑的多巴胺能神经元发挥基本作用” ，由于前面提到的“学习”，这个错误会越来越少。

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总结一下，乍一看，我们已经看到，使用经典的效用函数微观模型（受收入限制），我们做出决定时与大脑真正发生的事情相去甚远（“往返”在上述评估和决策神经回路之间），尽管仍然保留了伟大的弥尔顿·弗里德曼的认识论支持（反过来又基于伟大的认识论学家卡尔·波普尔）：“只要模型能够很好地预测，假设就没有关系了”。问题是，如果可以使模型更加实际，增加一些神经（而不会使它过于复杂），也许我们将获得一些可预见的财富：这是在未来将出现的认识论“权衡”。

评估阶段

继续使用格里姆彻（Glimcher）的“两阶段”模型，提出了“主观价值”（VS）概念，但以基本方式提出，而不是传统理论的“实用性”（序数）概念。如果在将来完善它，它可能会在微观经济学中取得显着进步。这样，作为主要的VS被测量为“神经元放电率”（神经元放电率）的函数，“神经元放电率”发生在大脑的某些区域，因为每个物体的感知或可供选择的其他动作（选项A，B，C，D和E从我们最初的示例中休假开始），其中所说的“神经元发火”是通过神经成像（fMRI）从我们的大脑扫描中观察到的。

当以一定强度使用大脑不同神经回路的神经元时，它们会发射，否则它们不会发射。对于每种类型的决策，某些神经回路都会激活，而不是全部激活。

这样，在比较不同选项之间的相对VS之后，通过“噪声”对流程进行“污染”之后，可以在做出决定时选择最终选择（替代A休假）（如同在任何过程中一样，质量故障最少。）

此外，Glimcher定义了所选替代方案的“奖励预测误差”（EPR）的概念，由预期VS与决策时获得的VS之差给出（例如，休假的替代方案A-如果最终选择了-）;通过所说的EPR的局限性，这将是我们的大脑通过犯越来越少的错误来改善其评估系统的方式。

当前可用的经验证据（和可行的假设）表明，两个大脑区域似乎包含从任何物体和动作中提取VS所需的所有神经元：上述腹侧纹状体（边缘情感脑的成员）和皮层。前额中位皮层（非常合理），尤其是腹侧纹状体用于评估动作，前额中位皮层用于对象。这两个区域将整合所谓的“奖励电路”以及伏隔核等。

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但是，提取VS是一回事（也就是说，在做出决定之前先给选项A，B，C，D和E赋值），另一件事是存储它们（一旦做出选择A的决定），在后续决策（消费者学习）中使用的目的：在上述区域（额叶前额皮层和腹侧纹状体）中计算出的VS将存储在更宽的区域中，包括额叶下沟（沟），杏仁核，后扣带，颞上沟（沟），伏伏核，壳核和背外侧前额叶皮层，形成了整个“价值区域”，如下图所示。

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总结一下，今天的神经经济学正在开始搭建从微观经济学的序数向基数效用转变的桥梁，在评估替代方案和选择替代方案时，更好地了解我们的大脑会发生什么，尽管我们仍然需要理解该过程的许多细节。

决策阶段

尽管“决策阶段”不如“评估阶段”先进，但是有一些证据表明，顶壁外侧区域（IPL）的神经元具有基本作用-上图中的电路“选择”，因为它们将负责代表每个决策备选方案（我们假期示例的A，B，C，D和E）的相对VS，其中每个备选决策的绝对VS将转换为相对VS（以便进行比较和选择），并且它首先出现在顶叶后皮层，然后出现在上述IPL区域，并且总是伴随着大脑内部“噪声”的入侵（如前阶段），这会影响决策的质量。

在某个时刻，可用选项集（A，B，C，D和E，分别具有绝对VS和相对VS）将收敛到一个备选方案，即所选方案（在我们的示例中为备选方案A），当关节神经元超过其“爆炸阈值”。

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在博览会的这个阶段，我们必须作进一步的说明，以免产生错误的期望：尽管这些模型可以使我们感到非常兴奋（我们中的许多人都渴望改进传统的微型），但仍有许多限制需要克服，因为例如在决策阶段的这些研究中，有很多是围绕猴子，尤其是通过“通过眼睛产生运动”做出的决定，这也不是产生运动的唯一可能选择。虽然有一些经验证据，根据格里姆彻（Glimcher）的观点，这些类型的大脑结构也可以做出比猴子通常无法选择的更多抽象对象的决策，但尚需进行适当的人体实验。

评估与决策

最后，正如我们在开始时所说，Glimcher确认评估阶段的输出不仅是决策阶段的输入，而且还会观察到相反的路径，因为许多决策电路与重要领域相互联系用于评估，例如上述额叶皮层和基底神经节。换句话说，该过程将不是线性的或累加的，而是更加复杂的。

最后一点使Glimcher有了一个非凡的定义：他的模型是统一的，而不是“多重自我”，批评了各种神经经济学家和行为同事，例如诺贝尔奖获得者卡尼曼，莱伯森或麦克尔·鲁尔，他们曾提出过这样的建议。存在两个相对独立的系统来控制决策，一个系统与情绪（边缘区域）相关，另一个与理性（主要是大脑皮层）相关。

更具体地讲，格里姆彻（Glimcher）批评了“多重我”理性模型，该模型将由基底神经节和前额中皮层组成的区域通常描述为一种情感模块，并与该皮层周围的第二个系统相互作用（相加）后顶叶和背外侧前额叶皮层，将形成一个合理的模块。例如，根据格里姆彻（Glimcher）的说法，在猴子（所有猴子）中，在所有研究的条件（即时奖励，未来奖励）下，顶叶后皮质的神经活动（明显是理性的）都可以预测偏好（据说是在情感区域产生的）。，大型和小型奖励（高概率和低概率奖励）以及更多的经验证据，这将显示出参与评估活动（评估阶段）的全球结构，而不是主要由情绪管理的结构。

换句话说，格里姆彻（Glimcher）将向我们展示，尽管情绪会显着影响决策制定（尤其是在评估阶段），但绝不会有“成倍的我”，而情绪只会在一侧发生（确定评估-目标和行为的效用）和理性（选择最佳选择），相反，两个系统都将在评估和决策中相互融合。

让我们记住，例如卡尼姆（Kahneman）的观点-格利姆彻（Glimcher）批评-将会有重要的行为证据（心理学上比神经科学更多地基于心理学）关于我们的心理中“多重自我”的存在以及冲突的重要性；尽管诺贝尔奖认识到需要神经科学的更多经验证据来确定这场辩论的获胜者。

总结

似乎支持我们决策的神经认知系统比传统微观经济学的简化版本“小”得多，后者是基于序数（而非基数）效用曲线的（最基本的）版本，面临着限制每个消费者的收入，从而从该模型得出每个商品和服务的最佳需求曲线，从而得出每种商品和服务的最佳消费量。毫无疑问，鉴于后工业革命的科学方法（特别是在20世纪的大部分时间），这种新古典模型直观，但过于简单，对进行严肃的经济科学非常有用。但是，通过这种Glimcher模型-以及其他一些新兴的模型-可以理解，已经有一些瞥见可以用来衡量（通过神经影像学）每个人从每种商品或服务中获得的真正效用，即所谓的VS（主观价值），根据“神经元放电的程度”，在我们的大脑中会观察到这种效用。 “在购买决策中涉及的不同大脑回路中，该实用程序或VS也将是基本的，而不是顺序的，并且该过程将是“通过购买来学习”购买，也就是说，由于我们的“可塑性”，它会日趋改善神经元”。并且这种实用程序或VS也将是基本的，而不是序数的，并且该过程将是通过购买来“学习”购买的，也就是说，由于我们的“神经可塑性”，它会日趋改善。并且这种实用程序或VS也将是基本的，而不是序数的，并且该过程将是通过购买来“学习”购买的，也就是说，由于我们的“神经可塑性”，它会日趋改善。

我想知道，鉴于已经有了（并将要出现的）所有这些新的经验证据，弗里德曼的“只要他预测得好，假设就没有关系”会继续存在吗？还是经济学家将不得不开始尝试在微观模型中添加神经变量？真是个好问题……可惜现在回答还为时过早。