在电子商务主席的实际工作中，选择了Disco公司，该公司通过其网站www.discovirtual.com.ar在Internet上进行商业活动。一家由Brick and Clic k公司（混合公司）组成的公司，该公司将传统基础架构与Web上的存在相结合。
迪斯科历史
Disco成立于1961年，是阿根廷超市市场上的领先连锁店，如今在全国共有190家商店。
虚拟磁盘实际工作通过提供高质量的产品和广泛的独家服务，客户每天都提供舒适的购物环境和从根本上每天的关注，赢得了客户的认可。一个例子是该类别中的第一个频繁购买者利益计划。DiscoPlus，自1996年以来获得成功，拥有1,900,000多名成员。
每张嘴都有策略地分布在该国人口最稠密的地区，因此其办公地点附近构成了战略差异，这增加了竞争对手无法提供的服务，使您可以与客户保持联系，检测他们的需求并通过不同的行动为开展活动的社区的福祉做出贡献。
迪斯科通过拥有世界领先的食品分销公司Royal Ahold的股份，该公司在欧洲，美国，亚洲和拉丁美洲开展业务，能够促进最佳实践的持续发展所有商业和支持领域的行业。
凭借多年的持续投资计划，Disco继续走在技术前沿，这使其能够拥有创新的IT解决方案来满足当今业务活力所要求的需求。
迪斯科试图保持所取得的领导地位，以超越其客户，股东和员工的期望。4
在2001年，公司整合了多格式，多品牌战略的发展，这将使公司能够涵盖各种商业建议，从而更贴近客户并满足其需求。服务领域中Disco和DiscoVirtual概念的开发以及价格领域SuperVea和PlazaVea的开发是实施此策略的最明显例子。
公司介绍
任务
Disco寻求成为阿根廷共和国食品分销的领先链，通过其产品质量和广泛的客户服务为客户提供愉悦的购物环境和特别的关注。
迪斯科旨在继续成为阿根廷超市市场的领导者，以创造价值并超越客户，股东和员工的期望。
在过去的几年中，Disco一直是亲密和服务的代名词。与客户的这种关系不仅可以通过其产品供应来实现，而且可以通过提供旨在满足客户已确定需求的最多样化服务来实现。所取得的技术发展不仅允许而且不仅支持而且还支持大量的这些服务
Disco目前在Disco，Super VEA，Minisol和Plaza VEA品牌下经营着228家门店，这些门店分布在该国人口最稠密地区的五个地区的长度和广度上，这就是为什么附近设有门店除了竞争对手没有提供的各种服务之外，它们还构成了战略差异，使公司可以与客户保持高水平的联系，发现客户的需求并通过不同的行动为开展活动的社区做出贡献。
迪斯科提供的服务
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应当指出，Disco是该领域第一家在全球范围内根据ISO标准认证销售点的运营的公司。
迪斯科是技术的代名词。公司对信息系统开发的坚定信念，加上对不断寻求新技术解决方案的不断追求，意味着与当今企业定期产生的要求相比，公司处于特权地位。
在公司领域中执行的操作，例如类别管理，通过DiscoVirtual进行“购房”，启动适用于PlazaVea的新付款工具，重新启动DISCOCARD，实施DISCOPAGO和DISCOCHECK等新服务，使我们可以进行一次验证加上在当地市场上的领导地位，这是由Disco员工对消费者的承诺以及通过与Royal Ahold和参与最后一家公司的不同全球计划。
在经济不景气的一年中，由于消费水平大幅下降，为了在全国范围内发展不同的品牌和形式，开展了大量的营销活动。这些措施除了从商业角度来看非常成功之外，还再次被归入阿根廷营销协会的营销界认可。在提出的所有案例中，科尔多瓦地区的社会营销活动被授予水星奖。
到2001年底，公司进一步增加了对该行业的参与，其中科尔多瓦和库约地区增长最快，到年底迪斯科的市场份额达到17.7％，提高了1.1个百分点。与前一年相比，其排名仅次于家乐福Promodes。
社区行动：
迪斯科定义了其社会角色，并参与了社区行动的发展。迪斯科已将慈善事业纳入业务范围，因此与公益事业或实体合作
Barrientos：Disco将与每年9000美元的投资合作，购买可在公司任何分支机构购买商品的代金券。
*MónicaCarranza的Los Caras Sucias饭厅：Disco每年将合作提供9000美元的购物券。
里卡多·古铁雷斯儿童医院：迪斯科今年投资了3,000美元，用于购买医院新生儿病房的设备。
*圣马丁医院诊所的肿瘤外科：迪斯科与病房中的设备合作，并捐赠了有助于患者健康的仪器和用品。此外，Disco还将每年捐赠12,000美元的购物券。
*圣母索科罗教区-玛丽亚和何塞工作坊。迪斯科将与每月200美元的购买凭证合作。
* ColegioMarín： Disco每年将捐赠7000美元的购买凭证
* El Buen Ayre学校： Disco将在一年内与发给学校食堂的3500美元代金券合作。
*社会基金会：迪斯科今年将向该基金会捐赠7000美元的购买凭证，每天有200多人参加该早餐券和小吃。
*促进文化协会：迪斯科将与每年18万美元的购买凭证合作。
*儿童委员会：迪斯科今年将捐赠3500美元的代金券
DISCO SA截至2001年12月31日的资产负债表
（以数千比索表示）
| 2001 | 2000 | 1999年 | |||||
| 当前活动 | |||||||
| 现金和银行 | 46,393 | 34,996 | 29,611 | ||||
| 销售积分（注释3.a） | 96,135 | 59,912 | 57,833 | ||||
| 其他学分（注3.b） | 64,420 | 19,528 | 15,768 | ||||
| 存货（注3.c） | 174,901 | 174,665 | 160,940 | ||||
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| 流动资产总额 | 381,849 | 289,101 | 264,152 | ||||
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| 非流动资产 | |||||||
| 其他学分（注3.b） | 28,206 | 17,382 | 12,751 | ||||
| 投资（附件C） | 152,898 | 142,555 | 26,280 | ||||
| 固定资产（附件A） | 769,481 | 770,294 | 659,351 | ||||
| 无形资产（附件B） | 347,062 | 350,001 | 336,595 | ||||
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| 非流动资产总计 | 1,297,647 | 1,280,232 | 1,034,977 | ||||
| ------– | ------– | ------– | |||||
| 总资产 | 1,679,496 | 1,569,333 | 1,299,129 | ||||
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| 流动负债 | |||||||
| 贸易债务（附注3.d） | 314,396 | 321,111 | 314,406 | ||||
| 贷款（注3.e） | 182,035 | 169,150 | 90,169 | ||||
| 工资和社会保障费 | 26,878 | 34,010 |
29,874 |
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| 财政费用 | 22,229 | 19,115 | 16,101 | ||||
| 其他负债（附注3.f） | 35,447 | 68,555 | 23,432 | ||||
| ------– | ------– | ------– | |||||
| 流动负债合计 | 580,985 | 611,941 | 473,982 | ||||
| ------– | ------– | ------– | |||||
| PASIVO NO CORRIENTE | |||||||
| Préstamos (Nota 3.e) | 528.519 | 404.549 | 402.192 | ||||
| Cargas fiscales | 1.179 | 2.948 | 4.716 | ||||
| Otros pasivos (Nota 3.f) | 126.935 | 131.872 | 75.731 | ||||
| Previsiones (Anexo E) | 8.191 | 10.582 | 13.678 | ||||
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| Total del pasivo no corriente | 664.824 | 549.951 | 496.317 | ||||
| ------– | ------– | ------– | |||||
| Total del pasivo | 1.245.809 | 1.161.892 | 970.299 | ||||
| PATRIMONIO NETO (según estado respectivo) | 433.687 | 407.441 | 328.830 | ||||
| ------– | ------– | ------– | |||||
| Total del pasivo y patrimonio neto | 1.679.496 | 1.569.333 | 1.299.129 | ||||
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Balance general al 31/12/2001
Datos del Estado de Resultados
| 2001 | 2000 | 1999 | 1998 | |||||
| Ventas netas | 1.915,10 | 1.987,10 | 1.752,10 | 1.601,90 | ||||
| Utilidad bruta | 682,40 | 650,50 | 527,30 | 445,60 | ||||
| Gastos administración y comercialización | 500,00 | 475,50 | 380,50 | 336,10 | ||||
| Depreciaciones y amortizaciones | 97,70 | 82,00 | 64,80 | 45,40 | ||||
| Ganancia Operativa | 98,50 | 104,20 | 86,00 | 72,30 | ||||
| Resultados financieros | 96,10 | 88,10 | 69,80 | 52,90 | ||||
| Ganancia (Pérdida) neta | (10,70) | 9,80 | 6,50 | 14,20 | ||||
| Ganancia (Pérdida)neta por acción promedio (1) | (0,13) | 0,17 | 0,14 | 0,30 |
- Las acciones promedio del ejercicio 2001 han sido calculadas considerando la capitalización de aportes irrevocables resuelto en la Asamblea Extraordinaria de accionistas del 19 de septiembre de 2001.
Las ventas obtenidas durante el año 2001, que totalizaron 1.915 millones de pesos (2000: 1.987 millones), muestran una vez más el nivel de lealtad de su base de clientes tradicional así como la recepción de nuevos clientes como consecuencia de las acciones implementadas
Información acerca de los 236 supermercados de la compañía al 31.12.01
Ventas netas
| Región | Millones de $ | Participación | ||||
| Buenos Aires (1) | 902,7 | 47% | ||||
| Costa | 112,8 | 6% | ||||
| Córdoba | 328,1 | 17% | ||||
| Noroeste | 142,6 | 8% | ||||
| Cuyo | 428,9 | 22% | ||||
| ---– |
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| Total | 1.915,1 | 100% | ||||
| ====== | ===== |
Empleados total de la compañía
| Región | Cantidad | Participación | ||
| Buenos Aires (1) | 8.212 | 47% | ||
| Costa | 1.102 | 6% | ||
| Córdoba | 3.393 | 19% | ||
| Noroeste | 1.425 | 8% | ||
| Cuyo | 3.303 | 19% | ||
| ---– | --- | |||
| Total | 17.435 | 100% | ||
| ====== | ===== |
- Incluye los 9 locales de Plaza Vea.
Ratios financieros
| 2001 | 2000 | 1999 | 1998 | |||||
| Margen bruto | 35,6% | 32,7% | 30,1% | 27,8% | ||||
| Margen operativo | 5,1% | 5,2% | 4,9% | 4,5% | ||||
| Margen neto | (0,6%) | 0,5% | 0,4% | 0,9% | ||||
| Liquidez corriente | 62,8% | 48,4% | 57,2% | 52,5% | ||||
| Préstamos /Préstamos y PN | 62,1% | 58,5% | 60,0% | 70,6% |
Disco Virtual
El objetivo principal de Disco virtual es “ brindar soluciones para acortar las distancias con los clientes de Disco”.
Es una herramienta que permite realizar las compras en un supermercado virtual sin que los clientes se muevan de sus casas. Este sistema, pionero en la Argentina, permite a los usuarios del mismo realizar sus compras por computadora. Durante la compra el cliente no solo pasea a través de las góndolas viendo los distintos artículos, fotos del envase y precios, sino que puede incluso visualizar las publicidades en televisión de estos artículos y una vez concluida la compra seleccionar el medio de pago y el momento adecuado para recibir el pedido en sus hogares. La comunicación puede establecerse a través de la página de Disco en internet o bien mediante una comunicación vía módem con los teléfonos de atención a Clientes, utilizando para ello el software provisto por la Compañía que es soportado en discos compactos. Este servicio es complementado con Disque, servicio por el cual los clientes pueden hacer sus pedidos por teléfono o fax a un numero gratuito.
El modelos de negocios de Disco Virtual en internet,tomando en cuenta la clasificación de Roger Solé y David Boronat 1, es el de Venta on y off, ya que es una empresa que posee locales de venta y conjuntamente comercializa sus productos a través de su sitio web.
La actividad principal de Disco Virtual es la venta de productos masivos y las actividades de soporte están integradas por secciones con información sobre cocina, belleza, bebés, vinos y especial de carnes.
La página se encuentra dividida en seis sectores: productos frescos, almacén, bebidas, limpieza, perfumería y cuidado personal, tienda/ ramos generales, góndolas especiales y novedades.
La página cuenta con certificado de seguridad SSL (128 bits), emitido por Secure Server Certification Authority, válido desde 15/04/03 hasta el 11/05/04. El estado del certificado es válido. La declaración del emisor es: VeriSign`s CPS incorp by reference liab.ltd. (c) 97 VeriSign.
En Argentina, son pocos los casos de los que han desarrollado sistemas de compra y venta electrónica, pero Supermercados Disco, una empresa que factura 800 millones de dólares y da empleo a más de 5.000 personas, lanzó su servicio de comercio electrónico los primeros meses del 97.
En el año 2000, Carlos Pacciarotti, gerente de supermercados Disco, explicó que: «estamos en Internet desde hace más de dos años y las ventas crecen mensualmente. Vendemos lo mismo que una sucursal, 1.500.000 pesos, equivalentes a 6.000 operaciones mensuales». Y agregó: «Creo que nuestro sitio (Discovirtual.com.ar) ofrece un servicio muy apreciado por la gente joven».2
Durante 2001, el negocio de Discovirtual continuó su proceso de desarrollo. Así es que se incorporaron nuevas tecnologías no sólo respecto de la herramienta utilizada para realizar las operaciones sino también en los elementos utilizados en el los procesos de “picking” y “delivery” de los productos. En la continua búsqueda de mejorar la calidad de los servicios ofrecidos, se incorporaron nuevas camionetas con sistemas de fríos diferenciados que aseguran el mantenimiento de la cadena de frío de todos los productos incluyendo los congelados. Asimismo, se inauguró el primer local 100% virtual en la zona norte del Gran Buenos Aires y se relanzó su operación bajo la nueva imagen en la Ciudad de Córdoba.
La principal fuente de ganancia de la empresa se deriva de la venta de productos de consumo masivo y los principales costos lo constituyen el mantenimiento de la página, el envío de la mercadería, la capacitación de los empleados encargados del sistema y el hospedaje del sitio.
Disco Virtual fue distinguido en la encuesta IT Business 2002, realizada entre 50 ejecutivos de sistemas de empresas con una facturación superior a $ 25 millones (consultados a través de correo electrónico y teléfono), donde se eligieron las firmas más admiradas por el uso de la tecnología.1
Disco, el primer supermercado que abrió una sucursal virtual, quedó en primer lugar con el 22% de los votos; el grupo Tenaris, la división dedicada a la fabricación de tubos de acero del grupo Techint, se ubicó en segunda posición con 18% de las respuestas.
La tercera firma fue Red Link que sumó 12% de los votos. Los responsables máximos de tecnología de estas tres compañías cuentan con estrategias informáticas y tienen una larga tradición en el uso de tecnología en sintonía con sus negocios.
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Disco tuvo desde 1995 una red de datos integrada de fibra óptica que unía sus locales, centros de distribución y plantas procesadoras. También fue una de las primeras firmas locales en usar software empresarial de Microsoft y la pionera en crear una tienda electrónica.
El universo de la consulta se distribuyó proporcionalmente en cinco mercados verticales. Se pedía identificar a la empresa que mejor alinea la tecnología con sus objetivos de negocio sin incluir en la respuesta a su propia compañía ni a proveedores de tecnología. La consulta no estaba guiada por un listado preestablecido.
Con el mismo mecanismo se preguntó por dos tecnologías que consideren claves para el sector de la industria en el que operan, dentro de la coyuntura actual.
El sector industrial en el cuál opera Disco Virtual es el de venta de productos masivos a través de medios electrónicos (internet y cd interactivo).
La tendencia creciente del uso de internet, conjuntamente con el aumento de las transacciones comerciales a través de la red, debido a la confianza depositada por los consumidores en este sistema, origina la amenaza de nuevos ingresos al sector de grandes superficies comerciales en su versión virtual.
Los principales participantes en el sector son Le Shop, Diarco, y Disco Virtual.
Como sustitutos consideramos a aquellas empresas que cuentan con un sistema de venta telefónica, como es el caso de: Norte y Carrefour.
Descripción del contexto
La Argentina ha sufrido un fuerte proceso de retracción económica a lo largo de los últimos años. El proceso de regresión económica iniciado en el segundo trimestre de 1998 se ha prolongado por catorce trimestres consecutivos y así el año 2001 culminó con un significativo deterioro de los principales indicadores de la actividad económica.
Los niveles de producción industrial, desempleo, expectativas entre otros se encuentran al cierre del 2001 en sus niveles históricos más altos. Así es que por cuarto año consecutivo el producto bruto de Argentina cayo a una tasa del -4%. En este nivel de caída se ve una fuerte regresión en el nivel de inversiones respecto del año anterior.
El proceso de deterioro se agudizó durante la segunda mitad del 2001 agravado por la situación de inestabilidad política observada.
El en el 2002, el gobierno de Duhalde decidió cambiar el sistema monetario y su régimen cambiario después de más de 10 años de convertibilidad..
La actividad del supermercadismo en su conjunto tuvo un desempeño negativo en términos de ventas por la recesión imperante en el país.
En el año 2003 en lo que prácticamente todo lo que estaba vinculado a Internet creció (abonados, usuarios, free, banda ancha, home banking), el e-commerce, medido en cantidad de compradores desde Argentina, se mantuvo estancado. Ni siquiera captó una proporción del crecimiento de la masa total de usuarios. Las razones para este estancamiento son diversas, pero significativas:
- Devaluación: Evidentemente, el 2002 pasará a la historia como un año de múltiples complicaciones económicas. Entre éstas, la devaluación tuvo un fuerte impacto ya que volvió mucho más caros a los productos que hasta entonces se compraban en el exterior. A su vez, esta situación puede haber contribuido a las ventas de los sitios argentinos al exterior, pero esto no suma compradores electrónicos del país.Recesión: Los años de recesión que sufre el país, sumados a la devaluación mencionada, han restringido notoriamente la capacidad adquisitiva del salario y de los ingresos en general. Así, las ventas del canal online sufrieron la misma suerte que las ventas del canal físico.Estancamiento de la oferta: El cuadro macroeconómico argentino combinado con los efectos del fin de la burbuja de Internet hicieron que la oferta de sitios de e-commerce se viera notablemente diezmada, tanto en la cantidad como la calidad de la oferta. Esta situación no sólo restó oferentes, sino que impidió a quienes subsistieron el poder seguir con las natural evolución del desarrollo de su oferta.
Visto así, no parecen haber muchos indicios de que la situación vivida en el 2002 pueda revertirse en el corto plazo. Los problemas económicos del país están lejos
de haber sido superados, a lo que ahora se suma la incertidumbre lógica de todo cambio de gobierno. El 2003 será entonces un año donde los vendedores electrónicos se moverán con cautela, tratando quizás de trabajar sobre su base actual de clientes (si es que tienen una base de clientes funcional).
De todos modos, es importante para los vendedores online no descuidar al sitio como una poderosa herramienta de promoción, aún en el caso en que la facturación del mismo esté por debajo de las expectativas. Recordemos que prácticamente uno de cada dos usuarios de Internet visitan los comercios electrónicos para buscar información. Y este puede ser el primer paso para una venta, aún cuando esta finalmente se materialice en el canal offline. Si las experiencias (tanto online como offline) resultan satisfactorias, se estará más cerca de lograr la venta online.
El Supermercadismo
La industria de supermercados no se ha visto ajena a la crisis. La fuerte retracción en el nivel de actividad se vio traducida en una muy importante reducción en los niveles de inversión desarrollados por los principales operadores de supermercados de Argentina..
En términos de facturación la industria cayó en el 2001 4.9% respecto del año anterior pero a diferencia de los que sucedió en años anteriores, la caída estuvo originada básicamente por disminuciones de volúmenes y no por deflación de precios. La caída observada en el segmento de no alimenticios impactó en mayor medida en las cadenas con grandes superficies donde los niveles de ventas a superficies comparables mostraron indicadores negativos en algunos casos superiores al 20%.
Durante 2001 nuevos impuestos que afectan a la actividad fueron creados frente a la necesidad de financiar el creciente déficit fiscal del estado nacional y los estados provinciales. El de mayor impacto para esta industria fue la creación de un impuesto que grava los débitos y créditos en cuentas bancarias. Este impuesto grava dichos movimientos a una alícuota del 0.6%. El cargo por este concepto soportado por la Sociedad en el ejercicio 2001 fue superior a los 11 millones de pesos.
Contexto económico, marco social y principales cambios en la comercialización1
Los consumidores
La situación de la economía argentina ha impactado en los consumidores en forma significativa. La pérdida del empleo y la desaparición del crédito son algunos de los problemas que afectan más directamente los niveles de consumo. En el caso del empleo, el miedo a la pérdida del empleo ya no es un problema personal sino que se extiende al entorno familiar. En lo que respecta a la restricción del crédito, la crisis sufrida por el sistema financiero ha generado que las alternativas de crédito hoy hayan desaparecido afectando fuertemente el consumo de bienes durables y/o no alimenticios.
Perfil del comprador online1
Se realizó la comparación del perfil del usuario de Internet en general con aquél del comprador online, arrojando interesantes resultados.
Comparado con el usuario promedio de Internet, claramente se observa que el comprador online presenta mayor edad, pertenece a un nivel socio económico (NSE) más alto, es más propenso a disponer de acceso en el hogar, es más experto en el uso de PCs y es un usuario más intensivo, entre otras características distintivas.
Por sus características, el perfil del usuario comprador online se asemeja mucho al del usuario de la primera hora de Internet, lo cual no es ilógico ya que existe una correlación muy fuerte entre antigüedad de uso de la red con la propensión a la realización de compras electrónicas.
Mercado
A pesar de los avatares institucionales, sociales y económicos que caracterizaron al 2002, el mercado argentino de usuarios de Internet mostró un crecimiento del 15%, con lo que actualmente llega a alrededor de los 4 millones de usuarios. Si bien el crecimiento de los últimos años se produjo principalmente en los segmentos de menor edad y nivel socio económico, existe también un grupo que representa aproximadamente el 20% del total y que está compuesto por aquellos usuarios cuya vida cotidiana está más imbuida por el uso de Internet.
En este grupo se encuentran quienes se conectan todos los días, acceden a través de banda ancha, utilizan los servicios de home banking, consumen medios online y hacen compras electrónicas. Estos suelen ser usuarios de edad media y de mayor nivel socio económico, y cuentan con mayor experiencia en el uso de Internet.
Se trata de un grupo que lidera los nuevos usos y consumos online, dando lugar a un segmento de usuarios con dimensiones interesantes que justifican los esfuerzos para lograr un desarrollo de usos más sofisticados de la red.
Comercio electrónico
Algo más de 500.000 personas (13%) realizaron compras por Internet en los últimos 6 meses. Considerando porcentajes, en comparación con años anteriores hubo un descenso en la proporción de usuarios que hicieron compras online. En términos absolutos, la cantidad de compradores se mantiene estable.
A pesar de no haber sido un buen año para el comercio electrónico, la Web sigue
siendo un canal importante para proveer información sobre el producto buscado: un 54% de los internautas visitan los sitios de comercio electrónico con este objetivo. Sin embargo, sólo uno de cada cuatro usuarios que utiliza la Web para informarse acerca de productos termina comprando por este canal.
Como sucede desde sus comienzos, a mayor antigüedad en el uso de Internet, mayor es la propensión a comprar online.
Mientras que las mujeres son más propensas a comprar libros (45% vs. 25% de los hombres) y artículos de supermercado (14% vs. 3%), los hombres son más propensos a comprar electrónicos (38% vs. 14%).
Como era previsible, la devaluación desplazó el origen de estas compras.
Tradicionalmente, eran más los usuarios que compraban en el exterior que en el país. Sin embargo, este año la tendencia se revirtió, con un 61% que sólo compraron en sitios locales frente a un 30% que lo hizo en sitios del exterior. El 9% restante lo hizo en ambos lugares.1
Compras por Internet 2
A pesar de la crisis, cada vez más gente compra por Internet, un medio que no para de crecer y que ya tiene 4 millones de usuarios. Con menos temor a poner los datos de la tarjeta de crédito en la Web, los cibercompradores eligen llenar el changuito sin moverse de su casa ni cargar bolsas.
En los últimos cinco meses del 2003, la cantidad de personas que consultó información para vender o comprar por Internet pasó de 3.100.000 a 3.120.000, según una encuesta online, de la consultora D’Alessio IROL (International Research On Line).
El presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Francisco Romero Porrés, señala que el número de operaciones está creciendo e, incluso, «ahora se venden productos más caros que antes». Dice que los electrodomésticos y hardware son los más solicitados, mientras que bajó la demanda de libros y compactos, que en los comienzos del webshopping supieron ser los más pedidos. Actualmente existen unos 200 sitios de compraventa.
Una de las causas principales de esta tendencia es que muchos usuarios perdieron el miedo a dejar los datos de su tarjeta de crédito en la Web. En una encuesta que D’Alessio IROL realizó en 2001, el 81% de los consultados dijo que por ese motivo no compraba por Internet. En marzo la consultora volvió a sondear ese temor entre los cibernautas y el porcentaje bajó al 52%.
Además, ya hay muchos sitios que no piden la tarjeta y ofrecen métodos alternativos: pagar contra entrega (en efectivo, cheque o tarjetas), abonar en los locales de Pago Fácil, hacer transferencias o depósitos por cajero o Internet en cuentas prepagas como Novacash o Digicuenta.
«Evolucionó el aprendizaje del uso de Internet y por eso la gente compra y vende más por ese medio», apuntan en la consultora Prince & Cooke, especializada en informática y telecomunicaciones. Los expertos dicen que el repunte del comercio electrónico también tiene otras razones:
- Con la crisis, la gente empezó a comprar y vender objetos usados.Hay más empresas «reales» (y micro-empresas) que venden por Internet.A partir de la devaluación, muchos usuarios que compraban en sitios extranjeros comenzaron a hacerlo en locales.Más personas se conectan a la Web: en 2002 el número de navegantes subió un 15% respecto a 2001.
Competencia
Le shop
LeShop es una empresa Pure Play, ya que vende solo a través de internet. Nació en 1998 y fue uno de los primeros supermercados por internet en Europa, actualmente líder en Suiza. Esta asociado con el grupo Bon Appetit, segunda cadena de distribución del país y ha licenciado su tecnología a otras cadenas de distribución en Francia, España, Italia y Portugal.
En Argentina, durante el año 2000, lanzó el primer supermercado 100% por internet donde, capitalizando la experiencia del grupo en Suiza, ha desarrollado una operación con importantes diferencias respecto de las operaciones de venta por internet en supermercados tradicionales.
Dispone de un centro de distribución propio de 3100m2 en el barrio de Chacarita con una selección inicial de 3000 productos de primeras marcas, donde se procesan todos los pedidos de sus clientes. El Centro esta diseñado para realizar la operativa altamente especializada de almacenar, seleccionar, embalar y entregar el pedido puntualmente bajo estrictos controles de calidad, higiene y eficiencia. Por otra parte, esta equipado con 5 cámaras de frío, necesarias para manejar correctamente las distintas temperaturas requeridas por toda la gama de productos frescos.
Un equipo joven está dedicado a la gestación de proyectos focalizados en sus clientes:
- Asesoramiento personal respondiendo inquietudes.Atención telefónica permanente para solucionar dificultades inmediatas.Especialistas en control de calidad que aseguranla conservación de la cadena de frío, realizan la calibración de los equipos y mantienen un estricto calendario preventivo de limpieza y sanitización, entre otros.Deliveries preparados para resolver cualquier eventualidad que se presente.
Según una nota publicada en el diario Clarín, “Hacer las compras del supermercado en sólo 15 minutos suena como un milagro para toda ama de casa moderna, para quien cada minuto vale oro. Salvo, por supuesto, los de aquellas que «aman» recorrer las góndolas para mirar y comparar productos. A ese escaso 20% -según se estima- que es capaz de prescindir de la periódica expedición al híper y que además tiene acceso a Internet desde su casa o su trabajo apunta el negocio del supermercado virtual Le Shop.
Los principales accionistas de la -hasta ahora- única filial latinoamericana invirtieron 3,1 millones de dólares. El dinero proviene de capitales suizos del grupo Bon Apetit (en un 32%) y el resto, del Morgan Grenfell Private Equity que reúne a inversores suizos, españoles y locales.
El método para llenar el changuito cibernético es sencillo: las viñetas de la pantalla van guiando al comprador que, en principio, debe ingresar al sitio Le Shop.com.ar como «visitante». Después de ver la oferta de productos, hay que seleccionar el que quiere «llevar», e insistir con el botón del mouse sobre el ícono del carrito.
Aunque el servicio no es nuevo (supermercados Disco también vende a través de la web), el director de la nueva empresa asegura que, en este caso, el consumidor «va armando en cada compra, un supermercado propio».
«¿Por qué, si la gente compra 200 productos distintos por año, tiene que elegir siempre entre 10 mil?», se pregunta Hojas. «Acá el cliente accede a su propia lista de compras con las promociones de los artículos que le interesan», se responde.
La compra mínima es de 30 pesos y se puede pagar con tarjeta o en efectivo o tickets al recibir la mercadería. Los responsables del supermercado esperan facturar 5 millones de pesos en el primer año. Según parece el grueso de esas ventas serían las frutas y verduras, ya que comprobaron que esos son los productos más solicitados. El ticket promedio es de 96 pesos, «algo superior a la media del mercado», dice Hojas. Según Cuneta, la mayoría de los clientes son mujeres que trabajan y viven en barrios con muchos departamentos, como Barrio Norte o Belgrano.
«Lo más difícil es cambiarle el hábito a la gente», dice Hojas con la pretensión de que el servicio informático combine el trato personal del viejo almacén con el precio y el surtido del hipermercado.
Con todo, el desarrollo del supermercadismo virtual todavía es un gran desafío para los consumidores argentinos. Una encuesta que hizo la consultora de Julio Aurelio en julio de este año sobre el perfil del usuario de Internet indica que el 67,5% de los navegantes son hombres y el promedio de edad es de 31 años.
En ese segmento, sólo un 26% confesó haber hecho compras por la red en el último año. Y, según la tendencia, los que se animaron en el e-commerce, son los que suman más antigüedad como usuarios.”
UBF
UBF Foodsolutions es un «Proveedor de Soluciones gastronómicas» para los distintos segmentos en los que opera. Esta empresa pertenece a la multinacional Unilever. Esta empresa es brick and click, ya que posee locales de venta y comercializa a través de internet.
La página cuenta con 11 accesos a diversas secciones: home, información institucional, catalogo, receta, notas, calendario astronómico, servicios especiales, recomendados, mapa y contacto.
Su principal objetivo es generar un negocio con crecimiento sostenido, ofreciendo una cartera de productos formulados y envasados acorde a las necesidades de sus clientes, que contribuyan a mejorar su calidad, recetas, rendimientos, costos y tiempo de preparación en las cocinas.
Foodsolutions brinda asesoramiento, capacitación y servicio a hoteles, empresas de catering, restaurantes, cadenas de fast food, tiendas de estaciones de servicio, kioscos, etc.
UBF contribuye de muchas maneras al desarrollo de la actividad gastronómica
- Posee un Centro de Informaciones y Servicio a Clientes (CISC) que brinda capacitación y asesoramiento culinario.Realiza Catershows, Concursos de Cocina para Profesionales y Estudiantes y Clases Magistrales que llevan más de 15.000 km recorridos en todo el país.En los últimos años, la división ha duplicado su portafolio de productos
adaptándolos a las nuevas necesidades liderando la tendencia del mercado en constante evolución.
Diarco
Es una empresa Argentina brick and click, dedicada a la distribución mayorista de productos de almacén, golosinas, bebidas, artículos de limpieza, perfumería, artículos del hogar, fiambrería, etc. con veinte años de experiencia. La página cuenta con 8 secciones: ofertas, novedades, servicios, estrella, sucursales, bolsa de trabajo, pedidos y contacto.
Su página contiene: información institucional, noticias sobre los productos que comercializan, una descripción de todos los servicios que disponen, y además se puede realizar compras online desde la computadora, al mismo precio que en sus salones de venta.
Sustitutos
Consideramos como sustitutos a los supermercados que operan a través de venta telefónica, ya que brindan el mismo beneficio que la compra on line: “no trasladarse para efectuar las compras”.
Carrefour Pilar y Carrefour San Fernando brindan servicio de venta telefónica para realizar cómodamente sus compras, sin moverse de su casa.
Las compras deben superar los $ 80, llamando al 0-810-222-1111 y abonándolas con tarjeta de crédito.
Los días de recepción de pedidos son de lunes a domingo en el horario de 08:30 a 22:00 hs. Las entregas se realizan todos los días 09:00 a 20:00 hs. Los días 1° de mayo, 25 de diciembre y 1° de enero no se reciben pedidos ni se hacen entregas. Los pedidos recibidos hasta las 16:00 hs son entregados en el día, mientras que los recibidos luego de esa hora son entregados al día siguiente. Tiempo estimado de entrega: 4 horas. El costo del envío es de $ 3.
Norte también brinda el servicio de Compra Telefónica1. Las compras se podrán realizar de lunes a sábado de 9:00 a 18:00 hs
Los operadores ayudan a elegir cada producto como si se estuviera dentro de Norte, respondiendo todas las dudas, y en pocas horas, se recibirá el envío.
FODA
Oportunidad
- Las personas dedican menos tiempo a las compras rutinariasCreciente uso de internet para las compras
Amenazas
- Excesivo recargo en las compras efectuadas con tarjeta de créditoDesconfianza en los sistemas de pago on line
Fortalezas
- Adecuado servicio para soportar todo el proceso de ventaGran reconocimiento de la marca Disco en el sector supermercadosPágina ágil, completa, que cuenta con numerosos servicios adicionalesConstante incorporación de tecnología
Debilidades
- Opera únicamente en Buenos Aires y Córdoba
Análisis del marketing mix
Producto
El producto se compone de los distintos servicios que se ofrecen en el web site.
El servicio principal es la comercialización de productos masivos a través de la página de internet www.discovirtual.com.ar. Como servicios adicionales la página brinda información clasificada en diversas secciones: bebés, cocina, belleza, especial de carnes y vinos.
Disco Virtual se dirige a 2 grandes segmentos, a consumidores finales y a empresas. Dentro de los consumidores finales, la empresa se enfoca en las personas de ambos sexos, con experiencia en el uso de internet, de nivel socioeconómico ABC1, y C2, de entre 25 y 50 años, que no disponen de tiempo libre para las compras o prefieren destinar ese tiempo a otras actividades.
Para poder realizar las compras a través de Disco Virtual, el usuario debe registrarse.
La página brinda soporte con ayuda para problemas técnicos por medio de mails o chat con representantes.
La empresa cuenta con un buzón de sugerencias y quejas. Asimismo es posible enviar mensajes junto con el pedido.
Disco Virtual dispone de 10000 productos, y cuenta con dos marcas propias, Bell’s y Suli.
Las compras para empresas se pueden abonar por medio de tarjetas de crédito, efectivo, tickets, discriminado el IVA.1
Los productos de pueden elegir navegando por sectores (visualizando las góndolas, pasillos y estantes) o a través del buscador de productos y marcas. A partir de la segunda compra, se podrá comprar más rápido desde pedidos históricos o utilizando la compra rápida.
La empresa realiza ofertas semanales de diversos productos, así como también sugiere la compra de ciertos productos.
Las compras de consumidores finales se clasifican en:
- compras personales: se pueden abonar por medio de tarjeta de crédito (Visa, MasterCard, Argencard, American Express, Diners, Cabal, Credencial, Carta Franca, Tarjeta Shopping, Italcred, Mira, Banco Rio y Disco), bonos (Patacones, Lecop y Lecor) y tickets (LC, Ticket Total, TC, Ticket Personal, Multiconsumo y Ticket Plus)compras para un familiar o amigo desde Argentina. La compra la puede realizar uno mismo o a través de vales de compra de $50 o $100.compras para un familiar o amigo desde el exterior del país. Los medios de pago son: tarjeta de crédito o efectivo por medio de Western Union.
Se pueden combinar diversas formas de pago.
Precio
El precio que paga el consumidor está compuesto por el total a pagar de los productos adquiridos, más el costo del envío. Los precios de los productos ofrecidos por Disco Virtual, no varían respecto a los de los salones de venta de Disco. A pesar del costo de envío que tienen que abonar los clientes, estos cuentan con las ventajas que suponen el ahorro de tiempo, de traslado hasta el supermercado (ahorro monetario y complicaciones como embotellamientos), y la comodidad de comprar desde el hogar.
Las compras tienen un mínimo de $30 + $3 de gastos de envío.
Distribución
Disco Virtual distribuye sus productos a través de un canal directo
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La distribución de los pedidos se realiza a través de camionetas propias de la empresa, con un plazo de entrega de hasta 4 horas.
Comunicación
En sus comienzos Disco Virtual realizaba publicidad offline, en medios televisivos y medios gráficos, y publicidad online, donde se apelaba a la comodidad que representan las compras a través de internet. El objetivo en esta etapa era lograr que ocho de cada diez personas conocieran en alguna medida Disco Virtual.1
En una publicidad se contrató a Carlitos Balá, el favorito de los chicos del `80. El slogan que se utilizaba era: “ante cualquier motivo, o si el motivo es cualquiera, ya no es necesario trasladarse hasta el supermercado”. La publicidad mostraba un hombre rubio de ojos claros parte al supermercado y todos le hacen difícil el camino, al confundirlo con Carlitos Balá. Hasta el mismo Balá se asombra del parecido. Siempre, aunque el motivo sea “cualquiera”, es mejor, parece, hacer las compras sin salir de casa.
Luego de cumplido este paso, se planteó un segundo objetivo: “ Convertir el mindshare en clientes que compran”, a través de acciones directas offline y online, y suprimiendo la publicidad.
Rubén Fontana fue quien elaboró la identidad corporativa de Disco Virtual, Disco y DiscoCard.2
El slogan actual de Disco Virtual es “tiempo para vos”.
Conclusión
Consideramos que el desarrollo de Disco Virtual fue exitoso. Esto se ve reflejado en dos puntos importantes:
- Los datos de ventas arrojados en los primeros años de funcionamiento: 30000 pedidos mensuales, con un ticket promedio de $110, y una facturación de $1500000.Reconocimiento por el uso de tecnología, mediante la distinción en la encuesta IT Business 2002.
Disco fue el primer supermercado en implementar la comercialización a través de internet.
Su sistema de venta online es completa, de fácil utilización, de diseño agradable y dinámico, coherente con los colores que identifican a la empresa, brindando a los clientes comodidad a la hora de realizar sus compras.
Anexo I
Ficha técnica del informe
Tipo de estudio:
Muestra probabilística por directorio telefónico, a hogares de usuarios residenciales de telefonía básica. Se estratificó la muestra en cuotas de nivel socioeconómico (NSE) y en cuotas por ubicación geográfica (Zona). Estas cuotas fueron determinadas en función de los datos que surgen del informe “Telecomunicaciones residenciales” realizado por Carrier y Asoc. en mayo del 2002.
Universo:
Usuarios de Internet en todo el país, independientemente del lugar de acceso (sea
hogar, trabajo, público u otros).
Tamaño de la muestra:
Cuatrocientos tres (403) casos efectivos sobre mil setecientos treinta y cuatro (1.734) contactos telefónicos realizados. De la muestra, 54 casos correspondieron a compradores online.
Período de relevamiento:
Octubre – Noviembre 2002
Confiabilidad:
Se trabajó a un 95% de confiabilidad, con un error muestral del +/- 4,88 %, en base a un universo de aproximadamente 4 millones de usuarios de Internet en todo el país.
Cobertura:
Nacional. Relevamientos en Ciudad de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza y Bahía Blanca.
Tipo de cuestionario:
Semiestructurado, con preguntas cerradas y abiertas.
Perfil del entrevistado:
Personas de cualquier sexo y edad que se conecten a Internet, sin importar el lugar de acceso. Una entrevista por hogar.
Carrier y Asoc. Información y análisis de mercado-Enero 2003
Bibliografía
- webbusiness.comDiario Clarín, 6 de abril del 20001 nota publicada en el diario El Cronista Comercial del 24 de septiembre del 2002Carrier y Asoc. Información y análisis de mercado-Enero 2003Rodrigo Rabetino,Georgina M. Gómez, Silvana Melitsko- Investigación sobre los supermercados en Argentina- Universidad Nacional de General SarmientoDiario Clarín 5/04/03Diario Clarín 27/11/00ecommerce.econo.unlp.edu.arfundacionkonex.com.ardisco.com.ardiscovirtual.com.ardiarco.com.arleshop.com.arcaterplan.com.arcarrefour.com.arnorte.com.arnegocios.com.armercado.com.arpagina12.com.ar
1 www.webbusiness.com
2 Diario Clarín, 6 de abril del 2000
1 nota publicada en el diario El Cronista Comercial del 24 de septiembre del 2002
Carrier y Asoc. Información y análisis de mercado-Enero 2003
1罗德里戈·拉贝蒂诺（Rodrigo Rabetino），乔治娜·M·戈麦斯（Georgina M.
1承运人y协会信息和市场分析-2003年1月-参见附件一中的技术资料
1运营商和航空航天公司信息和市场分析-2003年1月-附件一中的技术数据
2Clarín报纸03年4月5日
1克拉林报纸11/27/00
1仅适用于以下本地人：31-Lomas de Zamora；34-唐·托库托； 39-帕切科将军；
41-卢扬 52-阿卡苏索 53-橄榄树；54-圣伊西德罗; 72-圣费尔南多; 74-Quilmes；76-埃斯科巴
1 www.discovirtual.com.ar
1 www.ecommerce.econo.unlp.edu.ar
2 www.fundacionkonex.com.ar
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