Scott Bedbury关于品牌在21世纪竞争经济中的重要性的演讲摘要。
负责Niké成功的“ Just do it”活动的斯科特·贝德伯里（Scott Bedbury）提出了两个案例研究：Niké和星巴克。
基于实现品牌领导力的8条基本原则进行了讨论。
新时代的开始
消费者看待公司和品牌的方式发生了某些变化。它还必须改变公司对待消费者的方式。
对于贝德伯里而言，我们处于整个数十年的尾声，在那几十年中，仅通过财务业绩来衡量业务，因此，公司的整个组织都围绕着这些业绩。这正在改变。财务业绩对公司的某些领域非常重要，但它们并不能影响整个公司。
品牌超越任何商业策略
好的品牌是公司的圣杯。
根据贝德伯里所说，我们都能很好地定位我们的品牌。
品牌的定位，作为组织原则，不仅会影响年底的目标，而且会影响我们的客户以及总体而言，该信息会激励组织的任何成员做什么。我们周围的世界，感受一下我们的公司或品牌。如果该品牌很强大并能吸引员工和顾客，那么其余的数字就一个人来了。
良好定位品牌的秘诀：充分了解客户并与客户建立情感联系。
斯科特·贝德伯里（Scott Bedbury）强调，任何公司的关键是要完全了解其客户：了解将其产品定向到的人的口味，习惯和需求。贝德伯里认为，如果客户是众所周知的话，那么广告活动将永远是成功的，只有忽略客户，才会犯错误。
像汤姆·彼得斯（Tom Peters）和理查德·特尔林（Richard Teerlink）一样，贝德伯里（Bedbury）也坚持与客户的情感联系至关重要。
贝德伯里（Bedbury）提醒我们，世界上充满了优质的服务和优质的产品。并且有必要关注我们的产品或服务给消费者带来的感觉。
今天，“品牌形象”的概念很复杂。在其他时候，使用物理术语来定义它，例如：更快，更亮，更耐用，质量更好。现在，品牌形象与环境行为，与社区提供的服务，财务诚信报告或公司高级管理人员的士气有关。贝德伯里（Bedbury）指出，我们应将“形象”一词替换为“业力”，然后继续将“品牌形象”称为“品牌业力”，它进一步传达了该术语的深度。
我们公司有什么样的光环？
Niké保护套
正如我在本文开头提到的那样，斯科特·贝德伯里（Scott Bedbury）是设计Niké的“ Just do it”广告系列的人。有了这个座右铭，Niké想要通过他的广告传达的是：“不要再等待了，只要去做就可以。敢 做你一直想做的事。” 他设法使销售额增长了600％。
“随便吧”：3字炼金术
在将近200条公告中，这三个字仅被说过一次。但是一旦发出，他们几乎成了命令：“来吧，现在就去做。”
童军贝德伯里说：“当建议正确时，建议的力量不应被低估。” “做就做”运动直接攻击人们的感受。每个人都希望身体状况更好，并能更好地控制自己的生活。Niké只是给了他们更多的力量。
贝德伯里（Bedbury）评论说，这项运动在女性中尤为重要。
在同一项运动中，Niké知道要成为一个有一个懒惰的丈夫，一个懒惰的老板，有孩子在幼儿园，没有时间的女职工是什么意思。该运动着重于“同情”，通过特别公告来体现，这些信息包括：
“嘿，我们知道生活很艰难。但是，我们了解您为自己带来的挑战，我们相信身体健康是解决方案的一部分。”
14年后，这场运动之所以继续，是因为从未做出过虚假的承诺，也从未超出Niké的能力范围。
尽管在Niké上并非一切都成功，但Scout Bedbury还告诉了我们一些错误：第一个错误是一次彻底的失误，几乎使他们付出了数月的努力，并且基本上包括在健美操老师告诉相机的广告，鼓励您参加运动以保持心情愉快。在“ Just do it”末尾添加的短语开玩笑地说：“……顺便说一句，不要像海豹一样吃东西了。”显然，后者打扰了所有看过广告的妇女……以及在播出之前已经过测试的广告，但是贝德伯里解释说，广告已经在女运动员中进行过测试，而不是在应鼓励参加体育运动的非运动员中进行过测试。
他评论的第二个错误比其他任何事情都更有趣：在肯尼亚进行的Niké广告宣传活动中，一群马萨伊人正在用Niké鞋作为鞋类来跳舞他们的传统舞蹈。相机在斯瓦希里语中说了几句话，Niké将其翻译为“ Just do it”。
实际上，马萨伊是在说“这些鞋子伤了我的脚”，但是直到广告在电视上露面并且一名语言学家告诉媒体时，没人知道。
星巴克案
这个案例说明了强大的联盟和适当的营销策略如何使品牌在美国市场上处于主导地位，并确保其全球影响力。斯科特·贝德伯里（Scott Bedbury）在短短5年内使星巴克的销售点从1000个增加到7000个。
那样吗？再次与客户建立情感联系。
星巴克是受经典乡村咖啡馆启发的咖啡店。星巴克想要的是在工作和人们的住所之间建立一个空间，无论喝咖啡还是看书，他们都感到舒适自在。
为此，所有星巴克都是相似的，员工的主要使命是使人们感到舒适。
贝德伯里承认，当系列主角之一提议在星巴克（Starbucks）寻找咖啡并在办公室里喝咖啡时，放松的感觉是“真正的咖啡香气”。
似乎这是Ally McBeal的作者认为的，没有得到星巴克的同意。从那一刻起，星巴克亲自拍摄了几个场景，直到有一天星巴克打电话给Ally McBeal的制片人，并提议将星巴克安装在场景上，以阻止他们倒塌咖啡店。从那时起，他们一直没有停止合作。
如果Ally McBeal的作家并没有真的觉得星巴克是了解“咖啡的真正香气”的地方，那么他们肯定不会将其纳入其系列，而现在星巴克就不会那么出名了。星巴克与写作团队的成员在情感上建立了联系，而他们又想向成千上万的观众传达在星巴克喝咖啡的感觉。
在本文的最后，我简要介绍了Scott Bedbury撰写的这本书的8个关键因素，并以此为依据。
新品牌世界：21世纪实现品牌领导力的8条原则
（我不翻译它，因为它失去了用“品牌”和“全新”制成的双关语的优雅（比喻，突出真正新颖的东西））
1.认识自己的品牌并不容易：人们经常将品牌的共鸣与品牌的相关性相混淆。重要的是相关性。
2.在成长之前，您必须非常了解品牌：许多品牌不知道他们是谁，来自哪里或去向。当然，他们不知道客户的真实身份。
3.提防过度扩展：仅仅因为您认为自己可以做某事并不意味着您应该这样做。
4.大品牌与客户建立了持久的关系：这种关系更多地与情感和信任有关，而不是与带有内胎的鞋子或咖啡的烘焙方式有关。
5.一切都很重要（包括厕所在您的企业中的作用）。 （在这里我做一个括号并告诉一则轶事，斯科特·贝德伯里（Scott Bedbury）与参加Expomanagement会议的人分享了这一点。可以看出，在贝德伯里（Bedbury）为星巴克（Starbucks）工作的最初几周里，一位财务经理提议改变所有人厕所的作用。星巴克的咖啡店，因为您扔掉的这些小东西已经被切掉了，贝德伯里发现有人为减少开支而在他坐在马桶上造星巴克顾客时感到非常恐怖，将该机构与加油站联系起来（必须是具有这种类型纸张的美国加油站的典型…在这里，我们将在您需要纸张的时候就解决它的问题…）最后，贝德伯里（Bedbury）赢了，星巴克的客户可以继续使用厕所而无需请记住，在他们自救的同时，美国加油站也是如此。）
6.所有品牌都需要好父母：但是不幸的是，大多数品牌都来自繁忙的家庭。
7.做大不能成为做坏的借口：真正的伟大品牌使用自己的“超级大国”来做好事，将人和原则置于利润之上。
8.相关性，简洁性和人性化，在技术之前，将在将来与众不同。
